Особенности локализации приложений в App Store

Особенностью процесса локализации приложений в App Store можно назвать не столько перевод метаданных, сколько адаптацию приложения под специфику региона для которого проходит локализация. Давайте разбираться, что такое локализация для iOS приложений и какими принципами руководствоваться для достижения успеха.

Обсудим два этапа, которое может пройти приложение или мобильная игра в процессе локализации:

1. Процесс перевода интерфейса (UI) и игрового процесса (UX) на интересующий нас язык.
2. Процесс локализации страницы приложения в магазине.

Второй этап может существовать отдельно от первого, а вот наоборот - вряд ли.

Нас, как ASO специалистов, будет интересовать второй этап, так как он может происходить только нашими усилиями, без вмешательства разработчиков. Хотя первый этап можно назвать огромным шагом в освоении рынка, но и второй тоже не так уж и маловажен. Особенно, если речь идет о приложениях с понятным и простым функционалом, английский (например) интерфейс которого не создаст пользователю дополнительных сложностей. А вот если речь пойдет про локализацию метаданных, тут уж погодите, говорить на одном языке с пользователями - это обеспечить себе неплохое конкурентное преимущество.

Отличный пример полной локализации - приложение Spotify, в котором, как мы видим, локализация коснулась не только страницы приложения в сторе, визуальных элементов, но и интерфейса самого приложения.

Локализация интерфейса приложения

Пару слов стоит сказать про самый сложный этап перевода вашего приложения, потому что это будет касаться не только языкового вопроса, но и культурных и социальных норм той категории пользователей, которую вы планируете привлечь на новом рынке.  Локализация UX и UI - это трудоемкий процесс, но именно он позволит нашему приложению полность интегрироваться в запланируемое гео и завовевать сердца пользователей.

Назвать локализацию переводом - это существенно снизить планку происходящих процессов. Правильнее всего будет использовать термин адаптация, когда при переводе интерфейса приложения и ассимилирования пользовательского опыта происходит перестройка приложения на культурном, социальном и поведенческом уровне. Цель адаптации — персонализировать приложение под пользователей из разных стран таким образом, как будто оно изначально создавалось для них.

UX и UI не являются основной темой этой статьи, но мы все же пройдемся по основным пунктам:

1. Языковые особенности. 

Специфика языка, его написание, правила чтения могут сыграть злую шутку с интерфейсом приложения. Иероглифы оставят слишком много места, так как обычно сокращают привычные нам размеры слов, арабский перевод потребует много места. Помним еще про иврит с расположением по другу сторону и чтение справа налево. Чаще всего, одним переводом не обойдешься и локализация на Азию или Восток потребуют изменений в самом дизайне.

2. Формат данных.

Даты, температуры, единицы измерения. Если в вашем UI присутствует что-то подобное, не забывайте про локализацию. Особенно, это будет касаться приложения-календаря, где неделя должна начинаться правильно - но для кого-то правильно, это понедельник, а не воскресенье - и наоборот.

3. Культурные особенности.

Иконки, символы и жесты - все это может нести в себе правильный культурный посыл в разрезе региона. Даже простой свайп может быть перевернут с ног на голову.

Локализация страницы приложения в App Store

App Store доступен на текущий момент в 175 регионах и на 40 языках. Тем самым путь пользователя, чтобы найти, понять, заинтересоваться и установить наше приложении становится проще и приносит пользу обеим сторонам процесса.

И если к интернационализации нашего приложения мы еще не готовы, или же изначально проект был задуман, как международный, то мы сталкиваемся с необходимостью локализовать страницу приложения в сторе. Давайте посмотрим, какие именно элементы будут подвержены локализации.

Стоит упомянуть, что локализация под определенную страну и под определенный язык - это не совсем одинаковые понятия. Мы сейчас будем говорить именно про перевод метаданных на другой язык (из доступных 40), а вот использовать их можно в 175 упомянутых регионах. Именно поэтому, когда мы говорим про открытие новой локали для приложения или игры, речь будет идти именно о языке. Доказательством того, будет консоль разработчика, где мы можете разместить метаданные для нового гео, для этого подключив интересующие нас языки. А чтобы связать страну и язык, можно заглянуть в раздел App Store Localization от ASOMobile.

Текстовые метаданные.

Когда речь идет об открытии новой локали для iOS приложения, мы первым делом начинаем добавлять текстовые метаданные. Сразу же стоит оговорить, что простой перевод существующего текстового ASO на интересующий язык приведет нас в никуда, и уж точно не поможет привлечь новых пользователей. Новая локаль - это, по сути, итерация вашего ASO. Вы построили гипотезу, что открытие новой локали решит сразу же несколько поставленных задач:

1. Расширить индексацию приложения.
2. Привлечет новых пользователей на страницу.
3. Увеличить показатель конверсии.

Для того, чтобы решить все три пункта, нужно начать с метаданных.

Семантическое ядро - пул релевантных ключевых запросов, может и, скорее всего, будет отличаться от прошлого гео. Хорошим примером этому может служить Топ популярных поисковых запросов - сравним, что ищут сейчас пользователи iPhone в США и Бразилии.

Топ 100 запросов в США за июль 2023 возглавляет запрос “no wifi games”.

Тогда как Бразилия лидирует с запросом “jogos gratis”. В разнице запросов вы можете убедиться.

Теперь поговорим о таком понятии, как показатель трафика поисковых запросов, т.е. количество пользователей в день, которые будут вводить ту или иную ключевую фразу.

Один и тот же запрос в различных гео будет демонстрировать нам различные показатели трафика, тем самым меняя картину семантического ядра приложения на самом первом его этапе. Сюда же входит - другая логика пользовательского опыта, другие подсказки стора и популярность ключевых слов.

И чтобы окончательно убедить нас в необходимости локализации именно под страну, даже если они говорят на одном языке - давайте взглянем на Топ ключевых слов Бразилии и Португалии.

В Бразилии самыми популярными ключевыми словами являются:

• capcut
• tik tok
• google
• shein
• shopee

В Португалии пятерка Топа ключевых слов выглядит совершенно по-другому:

• whatsapp
• tinder
• chatgpt
• tik tok
• facebook

Обратите внимание на поисковый запрос tik tok - показатели трафика разительно отличаются друг от друга. 

Думаю подтверждений того факта, что семантическое ядро будет различным для разных стран, даже говорящих на одном языке, достаточно, чтобы убедиться в необходимости отдельной текстовой оптимизации для каждого нового гео.

Title, Subtitle и поле Keywords.

Обращаем наше внимание, на три важнейших поля текстовой оптимизации для App Store. Кроме использования релевантного, обновленного семантического ядра, необходимо обратить внимание на локализацию названия, подзаголовка и поля ключевых слов.

Кроме следованию основному правилу текстовой оптимизации - используем максимум символов, стараемся донести видимыми полями суть и функционал приложения (для этого мы используем не только брендовое название, а и дополняем его высокочастотными поисковыми запросами), мы еще будем следовать принципу адаптации нашего названия и подзаголовка под интересующую нас страну. Конечно на этапе сбора и анализа семантического ядра, мы уже увидим, что высокочастотные запросы могут отличаться от других гео, но и немалую роль сыграют локальные особенности. Например, вы видите, что в часть популярных запросов попало два более или менее равнозначных ключа, которые звучат по разному, но похожи при переводе - какой выбрать? И именно здесь, как никогда будет актуальна помощь нейтива при переводе или, как минимум, для консультации. Не отходя далеко от наших португалоговорящих стран (а этому мы еще посвятим отдельную статью) - если наш сабтайтл содержит в себе неформальное обращение к пользователю, то и тут можно нарваться на непонимание. В Бразилии вы смело используете você и это будет аналогом you (и ты и вы в одном флаконе), то с Португалией не все так просто, как у первоисточника португальского языка, здесь существует формальное você (вы) и неформальное tu (ты).
Таких примеров может быть бесконечно много - услуги и товары могут называться по разному в одноязычных странах, поведение пользователей при поиске также отличается. Разговорные фразы - это зеркало культурной среды, в которую мы хотим погрузить наше приложение. 

Локализация визуальных элементов 

Особенности региона локализации страницы нашего приложения найдут свое отражение не только в текстовом переводе, но и в визуальных элементах. Не упустим возможности повлиять на решение пользователя зайти на страницу нашего приложения - сработает тандем иконка+название. И потом уже мы покажем себя во всей красе при помощи промо-видео и скриншотов, с локализованными фокусными надписями.

Мы уже посвятили визуальной оптимизации целые сонеты, ну или как минимум три четыре статьи, и если вдруг вас заинтересует визуальная оптимизация, ее правила и тренды, то стоит обратить внимание на следующие источники:

• ВИЗУАЛЬНАЯ ASO ОПТИМИЗАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЯ И ЕЕ ВЛИЯНИЕ НА КОНВЕРСИЮ
• ВИЗУАЛЬНАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ – СЦЕНАРИИ И ТЗ ДЛЯ ДИЗАЙНЕРОВ
• ГДЕ ИСКАТЬ ТРЕНДЫ ДЛЯ ВИЗУАЛЬНОЙ ОПТИМИЗАЦИИ?
• 13 СОВЕТОВ, КАК СОЗДАВАТЬ И ОПТИМИЗИРОВАТЬ СКРИНШОТЫ ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ APP STORE
• КАК СОЗДАТЬ ИКОНКУ ПРИЛОЖЕНИЯ ДЛЯ IOS?

Давайте посмотри на примеры отличной локализации визуальных элементов у Топов рынка мобильных приложений.

Пример 1 - приложение для онлайн-шоппинга Temu имеет интересное решение по локализации, там изменен фон, иногда главные герои и конечно же фокусные надписи.

Скриншоты для рынка США выглядят следующим образом:

Почти для всех стран Европы:

Для Японии:

Пример 2 - CapCut - Video Editor, популярное приложение-видеоредактор тоже может похвастаться очень разноплановой локализацией страницы приложения для разных гео.

Скриншоты на странице приложения в США:

Страница для Германии:

Япония:

Пример 3 - Amazon Prime Video. Приложение для просмотра видео, фильмов и сериалов, которое не нуждается в представлении.

Для США скриншоты выполнены так:

Для Германии, они выглядят так:

А для Японии вот так:

Примеры говорят сами за себя - переводу и адаптации подвергаются не только надписи и call-to-action, но и концепция визуальных элементов вцелом. Особенно это очевидно на примере Японии и Кореи - мы упоминали про особенности оптимизации для этого региона.

Давайте сделаем краткие выводы по локализации визуальных элементов, они кстати будут схожи на советы по локализации самого интерфейса приложения:

1. Цветовые характеристики - обязательно учитывайте этот аспект в разрезе культурных и социальных особенностей региона. Цвета имеет колоссальное значение в определенных культурах и смогут подчеркнуть преимущества нашего приложения, или же полностью перечеркнуть их.
2. Жесты, символы, образы - жестовая культура тоже может повлиять на восприятие пользователями страницы приложений. Допустимость изображения тех или иных символов, религиозные аспекты, постараемся учесть все при адаптации нашей страницы и ее визуальных элементов.
3. Люди на скриншотах - тщательно изучаем правила тех регионов, для которых адаптируем страницу. Разрешены ли изображения людей, принятые стандарты внешности и многое другое. Постараемся интегрироваться в среду и произвести впечатление на локального пользователя, что это приложение не переведено специально для него, он для него именно и создано.

Локализация - это перевод или адаптация?

Кажется, что после всего, что мы вместе исследовали - ответ однозначный. Перевести странице приложения не достаточно - нужно анализировать рынок, нишу, конкурентов и пользователей. Работа над семантикой и новосозданные метаданные окупятся при выходе на новые географические регионы. А если адаптация страницы приложения будет учитывать культурную и социальную специфику интересующей нас страны, то пользователи это оценят. 

Мы полностью локализовали метаданные - название, подзаголовок и ключевые слова. Создали и реализовали новую концепцию визуального оформления, перевели фокусные надписи и стали максимально понятны и интересны локальному пользователю. Локализация приложения - это одна из мощных точек его роста и перспективы привлечения большого количества новых пользователей, именно поэтому все старания и усилия окупятся сполна. 

Осваиваем новые гео и достигаем успеха💙