Коэффициент удержания пользователей мобильного приложения: определение, характеристика положительных показателей

Коэффициент удержания пользователей мобильного приложения - это показатель, который невозможно игнорировать. Удержание пользователей — лучший способ развивать свое приложение. Реклама, привлечение новых клиентов и увеличение количества скачиваний требуют больших вложений. К тому же максимальное количество загрузок сегодня не гарантирует быстрый рост популярности и прибыльности приложения завтра, через неделю, месяц, год. Если приложение не удовлетворяет потребности аудитории, показатель отказов будет расти, это плохо повлияет на общие показатели, в том числе на прибыль. Вот почему в долгосрочной перспективе удерживать пользователей намного выгодней, чем привлекать новых. «Старые» юзеры тратят больше денег, чем новички, и регулярно делятся опытом с друзьями и знакомыми. 

Читайте дальше и вы узнаете, какой коэффициент удержания считается хорошими, как вычислить и увеличить показатель удержания пользователей в мобильных приложениях.

Почему важен коэффициент удержания?

Чем дольше вы удержите пользователя, тем легче увеличить его «пожизненную ценность» (LTV). LTV показывает, какую сумму человек тратит в приложении за все время его использования, поэтому удержание напрямую влияет на прибыль. 

Хотите знать, какие показатели у ваших конкурентов, например загрузки и доходы приложений? Сервисы ASOMobile позволяют анализировать приложения и предоставляют исчерпывающую информацию. Например, сколько раз загрузили игру за последние 6 месяцев:

Что такое коэффициент удержания?

Коэффициент удержания показывает, сколько процентов пользователей продолжают пользоваться приложением после установки. Фактически показатель отражает число активных юзеров за определенный период времени.

По определению Localytics, удержание — это запуск приложения хотя бы единожды за 30 дней. В некоторых случаях можно рассчитывать удержание за 90 дней (1 квартал). Этот «отраслевой» способ расчета подойдет сервисам вроде airbnb, но будет абсолютно неэффективен для игр. Поэтому важно оценивать показатели удержания, учитывая особенности вашего приложения. 

На коэффициент удержания влияет «коэффициент оттока» (app churn rate). Он отображает процент юзеров, переставших загружать приложение. Как пишет агентство Moburst, около 25% пользователей перестают запускать игру или сервис после первого использования. Еще 50% забудут о программе после 10 запуска, и только 25% останутся активными. Все остальные потеряют интерес на разных этапах использования. 

Внимательная оценка коэффициента удержания подскажет, на каком этапе и почему пользователи теряют интерес к приложению. Поэтому есть смысл рассчитывать показатели для разных этапов: на 1, 3, 7, 30 и 90 день.

Рассчитывать коэффициент удержания можно разными способами. Подходящий вариант зависит от категории приложения и того, как вы собираетесь интерпретировать полученные данные. 

Как рассчитать коэффициент удержания?

Показатель удержания рассчитывается за разный период времени. Проще всего посчитать данные за 1 месяц по формуле совокупного коэффициента удержания:

Например, у приложения 10000 активных пользователей, а количество скачиваний за месяц — 38000. Тогда совокупный коэффициент удержания равен 10000/38000 = 0,26.

Еженедельное удержание рассчитывается также, только берутся данные за 7 дней. 

Несмотря на то что расчет очень простой, его сложно точно интерпретировать, потому как нет ясности, на каком этапе пользователи теряют интерес и почему это происходит. 

Лучше применять другой подход: считать процент пользователей, которые запускают приложение в течение конкретного количества дней после первого запуска. Это позволит провести когортный анализ коэффициента удержания. Он информативнее, учитывает отток пользователей и вовлеченность. Анализ когорт удержания позволяет оценить заинтересованность пользователей на разных этапах использования приложения.

Формула коэффициента удержания в этом случае: 

Предположим, в начале месяца было 250 активных пользователей, а в конце месяца стало 264. 33 удалили приложение, зато появилось 47 новых. Считаем коэффициент удержания: (264-47) / 250 = 0,868 или 86,8%.

Чтобы оценить удержание после знакомства юзеров с новым приложением, подойдет упрощенная формула расчета коэффициента удержания:

Этим показателем удобно пользоваться, чтобы определить, сколько человек будет удержано после первого запуска. Например, 1000 человек запустило программу в первый день и 700 человек — во второй день после загрузки. Тогда 700/1000 = 70% — коэффициент удержания в первый день.

Если показатель удержания в первый день низкий, значит, необходимо вносить изменения в приложение на этапе обучения нового игрока и его первых шагов. 

По такой же формуле рассчитывает показатель удержания на 10, 15 или 30 день. Если найдете закономерность оттока, это позволит понять, на каком именно этапе человек теряет интерес к приложению/игре, где нужно внести изменения, что добавить, улучшить, как больше вовлечь.

Какой показатель удержания считается высоким?

Нет единого значения хорошего коэффициента удержания. Важно понимать, на какую целевую аудиторию вы ориентируетесь и только после этого определять цели, в том числе желаемый коэффициент удержания.

Например, у сервиса бронирования билетов может быть низкий коэффициент, потому как люди совершают действие только перед поездкой. Сколько раз в год человек летает куда-то? Один раз, два, три, пять? Как часто будут загружать (возвращаться) в приложение? Раз в месяц или раз в пол года? 

Для таких программ правильней учитывать количество пользователей, которые хотя бы 1 раз открывали приложение в течение 3 месяцев с момента загрузки. При таком расчете коэффициент удержания 30-35% за 90 дней считается очень успешным. 

С другой стороны Uber и Tinder, у которых цель — увеличение количества конверсий, поэтому для них показатель удержания гораздо важнее. Здесь есть смысл отслеживать поведение пользователя на каждом этапе взаимодействия. 

Например, если в поездке недовольство клиента вызвано человеческим фактором и вины службы такси нет, стоит загладить ситуацию, быть лояльным в отношении своего клиента. Как минимум — дать возможность высказать своё недовольство с помощью отзыва внутри приложения и быстром реагировании на него. Как максимум — предоставьте промокод (скидку) на следующую поездку. Тем самым вы увеличите доверие со стороны клиента, покажите его значимость, в итоге он будет возвращаться к вам снова и снова. 

Чтобы оценить свою работу, ориентируйтесь на средний коэффициент удержания пользователей в своей категории мобильных приложений. Например, для категорий «Покупки» и «Финансы» показатель 33% считается очень хорошим. 

Еще один способ интерпретации — оценивать собственный показатель удержания пользователей за разные периоды времени. Это поможет понять, как люди реагируют на обновления или их отсутствие, новый интерфейс и т. д.

10 советов, как увеличить показатель удержания пользователей в приложении

Главное — сделать приложение «липким». На «липкость» влияет запоминаемость, вызываемый отклик, частота запуска. От всех этих факторов зависит, как часто человек возвращается, то есть «прилипает» к приложению. Если оно не становится «липким», то и не монетизируется. Первым делом нужно сформировать у пользователя привычку заходить в приложение. Как только человек психологически зациклится, он начнет чаще его запускать и рано или поздно он совершит покупку. Существует много способов увеличить «липкость», ниже мы рассмотрим основные 10 советов.

Совет №1: Фокусируйтесь на удержании в первые 3 дня

Около 77% пользователей уходят в первые 3 дня после установки продукта. Заставьте их изменить свое решение! 

Чем выше коэффициент удержания в 1-3 день, тем лучше будут показатели 30 и 90 дней, а значит больше шансов завоевать активную аудиторию. 

При коэффициенте удержания 25% в первый день, показатель снизится в среднем до 15% на третий день, и до 10% — через две недели. 

Кейс — оптимизация первых этапов пользовательского опыта в Gobsmax 

Скриншот со страницы приложения Gobsmax Galaxy

У Gobsmax были хорошие коэффициенты удержания в 7 и 30 дни, но большинство пользователей не доходили до этого момента из-за низкого удержания в первый день. Чтобы отрегулировать коэффициент удержания, создатель приложения American Gaming Network предложил следующие решения:

1. Уменьшение количества кликов до первого действия в игре.
2. Постепенное обучение нужной игровой механике (не все сразу!).
3. Бесперебойный игровой процесс, особенно на первых уровнях.
4. Больше достижений в игре, налаженная обратная связь.
5. Постепенность ежедневных наград (если заходите в игру 7 дней подряд — приз будет хуже, чем на 30 день).
6. Увеличение геймификации с помощью мини-игр.

Нововведения позволили увеличить коэффициент удержания на 40%! Заметьте: половина из них касаются лишь начальных действий в игре. Значит: первый запуск — уже половина успеха.

Попробуйте так сделать и для своей игры. Часть из этих советов вам помогут увеличить общий показатель удержания.

Совет №2: Отправляйте push-уведомления или сделайте e-mail рассылку

Чтобы улучшить коэффициент удержания, определите лучшее время и контент. Подумайте, в какое время суток ваша аудитория наиболее активна и каким сообщением ее можно привлечь. 

Подбирать частоту рассылки нужно индивидуально, в зависимости от категории. Определите оптимальную частоту запуска приложения и формируйте рассылку так, чтобы максимально приблизить пользователя к этому показателю. Всегда отправляйте ценные и актуальные уведомления — не превращайте их в спам! 

Кейс — «Липкий» пример: Duolingo, LinguaLeo

Обратите внимание на продуманную систему push-уведомлений в этих приложениях. Пользователь сам выставляет себе цель по количеству обучения в день, а программа автоматически напоминает ему о необходимых шагах к достижению цели. Уведомления приходят и тем, кто какое-то время не заходил в приложение. Так работает удержание: постоянный фокус на достижении цели. 

Совет №3: Помните о неактивных пользователях

Настройте таргетинг на людей, которые запускали приложение или игру 1 раз и больше им не пользовались, но и не удаляли. 

Особенно важна рассылка для приложений нечастого пользования:

• интернет-магазины;
• банковские и финансовые программы;
• службы бронирования;
• доставка.

Если одна из этих категорий — ваша сфера, обратите внимание на активную аудиторию в последние несколько месяцев. Если пользователи заходят в приложение, но ничего не покупают, дайте скидку или ограниченное по времени предложение. Это хороший способ напомнить о незавершенном действии и довести потенциального покупателя до совершения сделки. 

Это актуально и для приложений с контентом: радио, фильмы, сериалы, статьи, новости, обзоры и пр. Если пользователь был активным 7 дней подряд, но затем не запускал приложение хотя бы 3 дня, отправьте ему ссылку на новый контент. Учитывайте предпочтения аудитории: любителям путешествий отправляйте информацию о новых обзорах и турах, музыкальным фанатам — новости об исполнителях, новые композиции и клипы. Это верный способ поднять коэффициент удержания на несколько процентов.

Проводите аналитику приложений в Google Play и App Store с помощью сервисов ASOMobile. Это быстро, удобно и эффективно.

Совет №4: Рассказывайте об обновлениях заранее

Лучше всего этот метод работает с мобильными играми и SaaS-сервисами. Рассказывайте в социальных сетях, письмах на электронную почту или push-уведомлениях о новых функциях в стадии разработки. Важно чтобы у аудитории не возникло чувства, что уведомления лишь приманка, и никаких обновлений не планируется. 

Экспериментируйте и подбирайте индивидуально, когда лучше всего сообщать о запуске новых функций — за несколько дней, неделю или даже за месяц.

Подходящее время зависит от категории приложения: для программного обеспечения вполне резонно заранее сообщать об обновлениях и рассказывать об этапах разработки — это интересно пользователям. Для мобильных игр лучше высылать уведомления за неделю или несколько дней.

Совет №5: Проработайте модель поведения пользователей

Оптимальная модель сделает приложение «липким», то есть, человек будет буквально прикован невидимыми цепями к экрану смартфона. Нетрудно догадаться, что это также влияет на коэффициент удержания. Правильная и эффективная модель состоит из 4 компонентов:

1. Триггер — «вы всего в шаге от месячной цели»;
2. Действие — «пройдите один урок»;
3. Вознаграждение — «откройте эксклюзивный контент»; 
4. Вложение — «подпишитесь на платную подписку». 

Используйте эту модель, чтобы создать непрерывный цикл, который сформирует привычку у аудитории. 

Кейс — «Липкое» приложение с удачным «крючком»: Amazon Prime

После каждой покупки на Amazon человек получает предложение о подписке на Amazon Prime за 99 долларов в год. Она гарантирует бесплатную доставку товаров в течение 2-х дней. После покупки подписки, как правило, пользователи пользуются только Amazon в этой категории и не совершают покупки в других магазинах. 

После совершения действия (покупка) пользователь получает вознаграждение (возможность подписки), а программа в ответ — вложение (оформление Amazon Prime). Более того, подписка гарантирует лояльность покупателя в течение целого года! Чем больше мы вкладываем, тем сложнее расстаться — типичная «ловушка невозвратных затрат».

Совет №6: Сделайте приложение необходимым

Для ориентировки на новой местности все используют Google Maps, просмотра видео — Youtube, отдыха с фильмом или сериалом — Netflix. Сделайте так, чтобы пользователи не представляли свою жизнь без вашего приложения. 

Здесь работают 2 основных совета:

1. Простой, интуитивно понятный интерфейс.
2. Полное изменение одного простого действия — сделайте его проще, удобнее.

Используйте модель поведения Фогга:

Чтобы достичь нужного поведения, влияйте сразу на 3 составляющих:

• Мотивация — уведомления об уникальных предложениях.
• Возможность — простой функционал.
• Триггер — скидка, ограниченное по времени предложение, необходимость покупки/доната/оформления подписки для достижения цели. 

Еще один способ — делать уникальные предложения: покупки с большой скидкой только через мобильное приложение, выгодные сделки и т. д. 

Не забывайте первым информировать свою аудиторию о новых предложениях и событиях. Так вы сможете сделать ее «эмоционально зависимой» от вашего приложения. Это отлично заметно на примере социальных сетей: все бояться пропустить уведомления о новых лайках, добавлениях в подписки или событиях у друзей. Так работает фактор FOMO: Fear of Missing Out — страх упустить важную новость и оказаться «за бортом» интересных происшествий. Кстати, социализация — это один из важнейших инструментов для повышения коэффициента удержания, и об этом поговорим дальше.

Совет №7: «Подсадите на иглу» социальной зависимости

Создавайте команды, предлагайте соревнования между пользователями и их командами. Это стимулирует чаще запускать игру или сервис, интересоваться новыми событиями и даже совершать покупки. Конкурентоспособность заставляет людей делать безумные поступки и вкладывать самые ценные ресурсы. Почему бы не воспользоваться этим в свою пользу?

Создайте возможность делиться своими достижениями в социальных сетях. Так вы получаете бесплатную рекламу на площадках целевой аудитории и добавляете соревновательный момент. Если активный юзер сможет состязаться со своими знакомыми, друзьями или родственниками, появляется высокий шанс, что это его заинтересует, гораздо выше.

Совет №8: Будьте креативны, не бойтесь создавать дополнительные приложения

Даже если ваш бизнес никак не связан с мобильными приложениями, это все еще отличный маркетинговый канал. Необязательно создавать очередной псевдополезный сервис, и пытаться пропихивать через него свои услуги. Вместо этого развлеките клиента, подарите ему эмоции.

Кейс — игра в самолетик от авиакомпании KLM

Нидерландская авиакомпания KLM создала мобильную игру, в которой нужно управлять бумажным самолетиком над виртуальной версией Амстердама. Функционал схож с культовой игрой Subway Surfers. С каждой покупкой рейса в основном приложении для бронирования авиа-билетов клиент получает дополнительные баллы в игре. А продвижение по уровням быстрее, когда вы находитесь в зале ожидания перед посадкой на рейс KLM. 

Так авиакомпания не только увеличивает лояльность клиентов, но и держит фокус на своих услугах: работа сразу нескольких приложений, покупка реального авиабилета для получения достижений в игре. 

Совет №9: Контролируйте работу приложения

ANR (application not responding — приложение не отвечает), сбои, медленная загрузка — все это не играет вам на руку. Пользователи быстро переключатся на другие сервисы с лучшей производительностью. На это также обращают внимание и магазины приложений. Например, Google Play вознаграждает приложения с хорошей производительностью более высокими позициями в органической выдаче, а App Store — повышением рейтинга.

Чтобы отследить исправность работы, пользуйтесь функциями Google Play и App Store. В консоли Google Play вы найдете отдельный раздел для мониторинга производительности. App Store Connect отправляет разработчикам отчеты о количестве сбоев за день. Вы можете фильтровать отчетность по разным параметрам: платформа, версия. 

Собрать всю информацию о приложении удобно через инструмент ASO Dashboard — перед глазами все основные показатели: от видимости в поиске, до изменений в ключевых словах. 

Совет №10: Общайтесь с пользователями

Лучший пример успешного общения с аудиторией — создание пользовательского контента. Так у каждого появится ощущение привязанности к продукту, своего участия в его создании. 

Задавайте вопросы о плюсах и минусах, формируйте контент на основании отзывов и откликов, вовремя устраняйте ошибки и решайте жалобы. Создайте у клиента чувство, что вы постоянно с ним на связи и чутко прислушиваетесь к его потребностям. За счет увеличения лояльности клиентов вы сможете повысить коэффициент удержания.

На сколько можно увеличить коэффициент удержания?

Оптимизация приложения — это бесконечный процесс. Вы можете постоянно улучшать показатели за счет запуска новых функций, общения с пользователями или формирования у него зависимости — социальной, эмоциональной или производственной. На практике качественная оптимизация увеличивает коэффициент удержания на 40% и более. 

Помните, что хорошие показатели — это не сама цель, а скорее способ оценки вашей работы и выявления проблем. Главное — создать нужный и качественный сервис. Тогда он получит отличный отклик, а значит и значение коэффициента удержания будет высоким. Но одного качества недостаточно, нужно заниматься еще оптимизацией и ASO продвижением приложения. 

Для этого важно понимать, что делают конкуренты, какие у них показатели, что вообще происходит с рынком. Все это и даже больше позволяет узнать наш сервис. ASOMobile предоставляет целый набор инструментов для ASO оптимизации, аналитики приложений, анализа рынка и конкурентов:

Удостоверьтесь в эффективности наших инструментов сами. Зарегистрируйтесь и получите 3 дня бесплатного пробного периода. Без ограничений.

Оптимизируйте легко с ASOMobile💙