User Acquisition в 2026: что изменилось и какие стратегии работают

User Acquisition (UA), то есть привлечение новых пользователей в приложение, в 2026 году окончательно перестало быть гонкой за дешевыми установками. Установок на рынке почти не прибавляется, а тратят пользователи в приложениях все больше. В плюсе остаются команды, чьи пользователи оформляют подписку и открывают приложение через неделю после установки.

За год в App Store появились второе рекламное место в поиске и отдельные маркетинговые креативы для выдачи, кастомные страницы попали в органику, Google снизил комиссии, а часть пользователей ищет приложения через ИИ-ассистентов вместо стора. Разберем, что из этого влияет на бюджет, какие метрики считать и как собрать стратегию привлечения на 2026 год.

Рынок мобильных приложений в цифрах

Условия для UA в 2026 году задают итоги прошлого года. Неигровые приложения впервые заработали больше игр: их выручка с внутренних покупок выросла на 21%, а игры прибавили только 1,3% и остановились на 82 млрд долларов. Главный рост дали генеративные ИИ-приложения: 3,8 млрд загрузок за год и больше 5 млрд долларов выручки. США остаются крупнейшим рынком, там пользователи потратили в приложениях почти 60 млрд долларов.

В 2026 году тренд продолжился. Во втором квартале выручка неигровых приложений выросла на 14,6% год к году, до 24,4 млрд долларов, а игры потеряли 4,5%. Траты на генеративные ИИ-приложения за тот же квартал удвоились.

Данные атрибуции показывают другую часть картины: установки за 2025 год выросли на 10%, сессии на 7%, а быстрее всех росла Латинская Америка: плюс 76% установок. Доля пользователей iOS, которые разрешают трекинг через ATT, поднялась до 38% в первом квартале 2026 года.

Платная часть рынка растет быстрее органической. По итогам года в мобильном гейминге доля платных установок за год выросла на 10%, а топовые рекламодатели выпускают 2400–2600 вариаций креативов в квартал, на 25–30% больше, чем годом раньше. В первом полугодии 2026 года выручка мобильных игр снизилась на 2%, а расходы на рекламу выросли на 7%. Больше денег в тех же аукционах при стоящей на месте выручке означает, что окупать трафик становится труднее.

Сколько стоит пользователь в 2026 году

Цена установки сильно зависит от категории и рынка. Вот как она изменилась за год по данным Mobile App Trends 2026:

В играх установка подорожала на треть, а в финансах подешевела, но финансовое приложение в США все равно платит за установку в семь раз больше, чем игра в среднем по миру. Средняя цифра по рынку для планирования бюджета почти бесполезна: сравнивать нужно свою категорию и свои страны.

Для подписочных приложений важнее другое: какая доля установивших начнет платить. Если установка стоит 4 доллара, а подписку оформляет один из десяти, платящий пользователь обходится в 40 долларов.

Поэтому CPI плохо подходит на роль главной метрики. Он помогает сравнить креативы и гео на старте, но ничего не говорит о деньгах. Решения о бюджете в 2026 году принимают по другим показателям:

Базовое правило не изменилось: LTV должен быть выше CAC. Изменилось другое: зазор между ними сужается, и средний CAC по всем каналам скрывает убыточные. Считать его приходится по каждому каналу отдельно.

Что поменялось в сторах и каналах 2025-2026

Apple Ads: больше рекламы в поисковой выдаче

До 2026 года Apple Ads показывали в поиске одно рекламное место над выдачей. С 3 марта 2026 года Apple добавила второе место ниже в результатах поиска: сначала в Великобритании и Японии, к концу марта во всех странах. Выбрать позицию или поставить на нее отдельную ставку нельзя, место определяет аукцион. Расходы, тапы и установки в отчетах по-прежнему не разбиты по позициям, разницу видно только по доле показов.

Последствий два. По дорогим ключам на одну выдачу теперь приходится два рекламодателя, и конкуренция за внимание пользователя выше. А органическая первая позиция оказывается ниже на экране, потому что над ней и между результатами теперь стоит реклама. Если раньше хорошее ASO по ключу давало трафик почти без рекламы, то теперь по коммерческим запросам часто нужно и то и другое. Перед масштабированием полезно сравнить CPA и объем по главным ключам до и после марта.

Custom Product Pages в органическом поиске

С 30 июля 2025 года к кастомной странице продукта можно привязать ключевые слова, и App Store покажет ее в органической выдаче по этим запросам. С 29 октября 2025 года лимит таких страниц вырос с 35 до 70 на приложение.

Это меняет логику работы со страницей приложения. Раньше одна страница продавала всем сразу. Теперь каждый кластер запросов может получить свои скриншоты и свой оффер: пользователь, который ищет трекер расходов, и пользователь, который ищет семейный бюджет, видят разные страницы одного приложения. По анализу больше миллиона групп объявлений в Apple Ads страницы, совпадающие с ключом, дают примерно на 23% больше загрузок, чем стандартная страница, при тех же ставках и ключах.

Креативы для поисковой выдачи App Store

На WWDC в июне 2026 года Apple анонсировала маркетинговые креативы для стора, а 5 октября их включили в App Store Connect. Это отдельные изображения и видео для шапки страницы и для поисковой выдачи, которые работают рядом со скриншотами. Креатив для поиска пользователь видит до тапа, поэтому он напрямую влияет на конверсию из выдачи. Креативы проходят ревью без обновления приложения, их можно ставить на кастомные страницы и тестировать через product page optimization. Показываются они на iOS 27 и iPadOS 27, а поддержка в Apple Ads обещана позже.

На той же конференции Apple запустила персональные подборки на вкладках Apps, Games и Search, пока на английском в США. Рекомендации строятся по интересам пользователя, поэтому часть установок будет приходить без запроса в поиске.

Поиск в сторах учитывает намерение пользователя

В начале июня 2025 года Apple без анонса изменила алгоритм поиска. ASO-сервисы зафиксировали рекордные колебания выдачи в США: в топе стало больше приложений под разные намерения по одному запросу. В сентябре 2025 Google запустил в США Guided Search, который уточняет выдачу, если запрос можно понять по-разному.

Оба стора уходят от точного совпадения слов к смыслу запроса. Собирать семантическое ядро по-прежнему нужно, но группировать его лучше по сценариям пользователя: что человек хочет сделать, когда вводит запрос.

ИИ-ассистенты как новая точка входа

Часть пользователей теперь просит ИИ-ассистента посоветовать приложение и только потом идет в стор. У самого популярного ассистента с декабря 2025 года есть собственный каталог приложений, а в Google Play в 2026 году появился ассистент Ask Play. Надежной статистики по доле такого трафика пока нет. Цифры, которые гуляют по отраслевым статьям, обычно не ссылаются ни на какое исследование.

Механика при этом понятна. Ассистенты берут информацию из открытого веба: лендинга, справки, обзоров, отзывов и упоминаний в медиа. Приложение без собственного сайта и внешних упоминаний для них почти невидимо, сколько бы ни стоило его ASO.

Оплата через веб и воронки web-to-app

В США с апреля 2025 года приложения могут вести пользователя на оплату на сайте, и Apple пока не берет с таких покупок комиссию. Апелляционный суд разрешил ей брать разумный процент, и в августе 2026 года Apple предложила 15% для большинства приложений и 5% для участников Small Business Program. Суд эти ставки еще не утвердил, а Верховный суд США принял дело к рассмотрению, решение ожидают в 2027 году.

Google Play с 29 октября 2025 года тоже разрешает в США внешние ссылки и альтернативную оплату, но с 1 октября 2026 года берет за них сервисный сбор. После мирового соглашения с Epic Google снизил стандартную комиссию до 20%, а для подписок до 10%: в США, Великобритании и ЕЭЗ с июня 2026 года, в остальных странах поэтапно до 2027 года.

Для подписочных приложений это открыло второй канал монетизации, и вместе с ним выросли воронки web-to-app: реклама ведет на веб-онбординг и оплату, а приложение пользователь ставит уже после покупки. Данные по веб-пейволлам на iOS показывают, что веб не всегда выигрывает. У одного приложения конверсия в оплату на вебе упала на 26%, но доход на пользователя вырос на 53%, потому что команда пересобрала тарифы. Другое приложение оставило на вебе те же цены, что и в сторе, потеряло 9% дохода на пользователя и вернулось к встроенным покупкам. Веб-оплату стоит тестировать как отдельный продукт со своими ценами и тарифной сеткой.

Органика: что снижает стоимость платного трафика

Органика остается самым дешевым источником пользователей, и в 2026 году от нее зависит цена платного трафика. Приложение с сильной страницей лучше конвертирует рекламные показы, поэтому одна и та же ставка в Apple Ads приносит больше установок.

С ASO в 2026 году работают так:

• Семантика по сценариям. Ключи группируют по намерениям пользователя, и под каждую группу пишут метаданные и, если нужно, отдельную CPP.
• Кастомные страницы под кластеры. 70 страниц хватит, чтобы закрыть главные сценарии, ключевые рынки и сезонные офферы.
• Локализация на растущие рынки. Рост установок в Латинской Америке и на Ближнем Востоке делает испанскую, португальскую и арабскую локализацию прямым вкладом в объем установок.
• Рейтинг и отзывы. Это фактор и конверсии, и ранжирования, а теперь еще и сигнал для ИИ-ассистентов.

Подобрать ключи под каждый кластер, проверить, по каким запросам конкуренты уже заняли выдачу, и следить за позициями по странам можно в ASOMobile. Подробнее о том, как поменялось ASO, мы писали в статье ASO в 2026 году.

За пределами стора стоит работать с вебом. Лендинг с понятным описанием функций, страницы под основные сценарии, справка и упоминания в профильных обзорах помогают и поисковикам, и ИИ-ассистентам. Сообщество и пользовательский контент тоже работают на органику: живые обсуждения в соцсетях и на форумах попадают в данные, на которых отвечают ассистенты.

Платный трафик: куда вкладывать бюджет

Набор каналов почти не изменился, поменялись правила игры внутри них.

Apple Ads остаются каналом с самым горячим трафиком, потому что пользователь уже ищет решение. После расширения рекламных мест важнее подбирать CPP под ключ и считать доход по каждому ключу, а не только установки. Google App Campaigns работают на алгоритме Google, поэтому качество зависит от того, какие события после установки вы передаете в систему.

Meta и TikTok дают объем и подходят для широких аудиторий и web-to-app воронок. Здесь основной рычаг стоимости — креативы. Они выгорают за недели, а в TikTok еще быстрее, поэтому выигрывают команды, которые выпускают и тестируют новые концепции каждую неделю. ИИ-инструменты сделали производство вариаций дешевле, но и конкуренты делают их в тех же объемах, так что выделяется в итоге идея.

Инфлюенсеры и креаторы закрывают задачу доверия, особенно в финансах, здоровье и образовании. Контент креаторов часто становится и лучшим материалом для рекламы.

Общее правило для всех каналов — оптимизировать кампании на события, которые приносят деньги: старт триала, покупку, подписку. Кампания на установки приводит тех, кто устанавливает, а не тех, кто платит. И не держать 80–90% бюджета в одном канале: изменения аукциона, как с Apple Ads в марте, бьют сильнее всего по тем, у кого нет альтернативы.

Как связать платный трафик и органику на практике

Платный трафик и ASO усиливают друг друга, если между ними настроен обмен данными. Рабочий цикл выглядит так.

Отчет по поисковым запросам в Apple Ads показывает, какие формулировки реально приводят платящих пользователей. Эти слова переносят в семантическое ядро и метаданные. По ключам, где приложение уже держит органический топ-3, ставки снижают и смотрят, не просел ли общий объем. Кастомные страницы сначала тестируют в рекламе, где результат виден за дни, а победившие варианты привязывают к ключам в органике.

Работает и обратный эффект. Всплеск установок от рекламы по ключу влияет на органические позиции, поэтому запуск крупной кампании стоит синхронизировать с обновлением метаданных. Отслеживать позиции по ключам до, во время и после кампании удобно в ASOMobile: видно, что из роста дала реклама, а что осталось в органике после ее остановки.

Приватность и измерение

Атрибуция на iOS остается частичной. ATT разрешают около 38% пользователей, остальные данные приходят через SKAdNetwork и его преемника AdAttributionKit. С апреля 2025 года Apple Ads тоже отдают атрибуцию через AdAttributionKit, так что рекламные каналы Apple и сторонние сети можно сравнивать в одной системе.

На Android ситуация развернулась. В 2025 году Google свернул Privacy Sandbox, и в октябре британский регулятор освободил компанию от обязательств по отказу от сторонних cookies. Отключение рекламного идентификатора на Android, которого рынок ждал с 2022 года, так и не произошло.

Практический вывод для обеих платформ: держать MMP для атрибуции, передавать события с сервера, а не только из приложения, и раз в квартал проверять инкрементальность. Если выключить канал на две недели и общий объем почти не изменится, этот канал покупал пользователей, которые пришли бы и без рекламы.

Чеклист UA на 2026 год

• Главная метрика — CAC или ROAS D7 по каждому каналу, а не CPI.
• Семантическое ядро сгруппировано по сценариям пользователя.
• Под ключевые кластеры и рынки есть отдельные CPP, привязанные к ключам.
• Есть замеры CPA и объема по главным ключам Apple Ads до и после расширения рекламы.
• Для главных ключей и кастомных страниц подготовлены креативы для поисковой выдачи iOS 27.
• Креативы обновляются каждую неделю, гипотезы фиксируются.
• Кампании оптимизируются на триал, покупку или подписку.
• Ни один канал не забирает больше половины бюджета.
• У приложения есть сайт, страницы под сценарии и упоминания в профильных медиа.
• Для подписок протестирована веб-оплата со своими ценами.

Вывод

В 2026 году бюджет на привлечение окупается у тех, кто считает доход по каждому ключу и каналу. Начните с аудита: какие ключи приносят платящих пользователей, где вы уступаете конкурентам в выдаче и какие сценарии еще не закрыты кастомными страницами.

Привлекайте пользователей, которые остаются