User Acquisition у 2026: що змінилося і які стратегії працюють

User Acquisition (UA), тобто залучення нових користувачів у додаток, у 2026 році остаточно перестав бути гонитвою за дешевими встановленнями. Встановлень на ринку майже не додається, а витрачають користувачі в додатках дедалі більше. У плюсі залишаються команди, чиї користувачі оформлюють підписку і відкривають додаток через тиждень після встановлення.

За рік в App Store з'явилися друге рекламне місце в пошуку та окремі маркетингові креативи для видачі, кастомні сторінки потрапили в органіку, Google знизив комісії, а частина користувачів шукає додатки через ШІ-асистентів замість стору. Розберемо, що з цього впливає на бюджет, які метрики рахувати і як зібрати стратегію залучення на 2026 рік.

Ринок мобільних додатків у цифрах

Умови для UA у 2026 році задають підсумки минулого року. Неігрові додатки вперше заробили більше за ігри: їхній виторг із внутрішніх покупок зріс на 21%, а ігри додали лише 1,3% і зупинилися на 82 млрд доларів. Найбільше зростання дали генеративні ШІ-додатки: 3,8 млрд завантажень за рік і понад 5 млрд доларів виторгу. США залишаються найбільшим ринком, там користувачі витратили в додатках майже 60 млрд доларів.

У 2026 році тренд продовжився. У другому кварталі виторг неігрових додатків зріс на 14,6% рік до року, до 24,4 млрд доларів, а ігри втратили 4,5%. Витрати на генеративні ШІ-додатки за той самий квартал подвоїлися.

Дані атрибуції показують іншу частину картини: встановлення за 2025 рік зросли на 10%, сесії на 7%, а найшвидше росла Латинська Америка: плюс 76% встановлень. Частка користувачів iOS, які дозволяють трекінг через ATT, піднялася до 38% у першому кварталі 2026 року.

Платна частина ринку росте швидше за органічну. За підсумками року в мобільному геймінгу частка платних встановлень за рік зросла на 10%, а топові рекламодавці випускають 2400–2600 варіацій креативів на квартал, на 25–30% більше, ніж роком раніше. У першому півріччі 2026 року виторг мобільних ігор знизився на 2%, а витрати на рекламу зросли на 7%. Більше грошей у тих самих аукціонах при виторгу, що стоїть на місці, означає, що окупати трафік стає важче.

Скільки коштує користувач у 2026 році

Ціна встановлення сильно залежить від категорії та ринку. Ось як вона змінилася за рік за даними Mobile App Trends 2026:

В іграх встановлення подорожчало на третину, а у фінансах подешевшало, але фінансовий додаток у США все одно платить за встановлення всемеро більше, ніж гра в середньому по світу. Середня цифра по ринку для планування бюджету майже марна: порівнювати треба свою категорію і свої країни.

Для додатків із підпискою важливіше інше: яка частка тих, хто встановив, почне платити. Якщо встановлення коштує 4 долари, а підписку оформлює один із десяти, платний користувач обходиться в 40 доларів.

Тому CPI погано підходить на роль головної метрики. Він допомагає порівняти креативи та гео на старті, але нічого не каже про гроші. Рішення щодо бюджету у 2026 році ухвалюють за іншими показниками:

Базове правило не змінилося: LTV має бути вищим за CAC. Змінилося інше: різниця між ними скорочується, і середній CAC по всіх каналах приховує збиткові. Рахувати його доводиться по кожному каналу окремо.

Що змінилося в сторах і каналах у 2025–2026 роках

Apple Ads: більше реклами в пошуковій видачі

До 2026 року Apple Ads показували в пошуку одне рекламне місце над видачею. З 3 березня 2026 року Apple додала друге місце нижче в результатах пошуку: спочатку у Великій Британії та Японії, до кінця березня в усіх країнах. Обрати позицію чи поставити на неї окрему ставку не можна, місце визначає аукціон. Витрати, тапи і встановлення у звітах досі не розбиті за позиціями, різницю видно лише за часткою показів.

Наслідків два. За дорогими ключами на одну видачу тепер припадає два рекламодавці, і конкуренція за увагу користувача вища. А органічна перша позиція опиняється нижче на екрані, бо над нею і між результатами тепер стоїть реклама. Якщо раніше хороше ASO за ключем давало трафік майже без реклами, то тепер за комерційними запитами часто потрібне і те, і інше. Перед масштабуванням корисно порівняти CPA та обсяг за головними ключами до і після березня.

Custom Product Pages в органічному пошуку

З 30 липня 2025 року до кастомної сторінки продукту можна прив'язати ключові слова, і App Store покаже її в органічній видачі за цими запитами. З 29 жовтня 2025 року ліміт таких сторінок зріс із 35 до 70 на додаток.

Це змінює логіку роботи зі сторінкою додатка. Раніше одна сторінка продавала всім одразу. Тепер кожен кластер запитів може отримати свої скриншоти і свій офер: користувач, який шукає трекер витрат, і користувач, який шукає сімейний бюджет, бачать різні сторінки одного додатка. За аналізом понад мільйона груп оголошень в Apple Ads сторінки, що збігаються з ключем, дають приблизно на 23% більше завантажень, ніж стандартна сторінка, за тих самих ставок і ключів.

Креативи для пошукової видачі App Store

На WWDC у червні 2026 року Apple анонсувала маркетингові креативи для стору, а 5 жовтня їх увімкнули в App Store Connect. Це окремі зображення і відео для шапки сторінки та для пошукової видачі, які працюють поруч зі скриншотами. Креатив для пошуку користувач бачить до тапу, тому він напряму впливає на конверсію з видачі. Креативи проходять рев'ю без оновлення додатка, їх можна ставити на кастомні сторінки і тестувати через product page optimization. Показуються вони на iOS 27 та iPadOS 27, а підтримку в Apple Ads обіцяють пізніше.

На тій самій конференції Apple запустила персональні добірки на вкладках Apps, Games і Search, поки що англійською у США. Рекомендації будуються за інтересами користувача, тому частина встановлень надходитиме без запиту в пошуку.

Пошук у сторах враховує намір користувача

На початку червня 2025 року Apple без анонсу змінила алгоритм пошуку. ASO-сервіси зафіксували рекордні коливання видачі у США: у топі стало більше додатків під різні наміри за одним запитом. У вересні 2025 Google запустив у США Guided Search, який уточнює видачу, якщо запит можна зрозуміти по-різному.

Обидва стори відходять від точного збігу слів до сенсу запиту. Збирати семантичне ядро, як і раніше, потрібно, але групувати його краще за сценаріями користувача: що людина хоче зробити, коли вводить запит.

ШІ-асистенти як нова точка входу

Частина користувачів тепер просить ШІ-асистента порадити додаток і лише потім іде в стор. У найпопулярнішого асистента з грудня 2025 року є власний каталог додатків, а в Google Play у 2026 році з'явився асистент Ask Play. Надійної статистики щодо частки такого трафіку поки немає. Цифри, які мандрують галузевими статтями, зазвичай не посилаються на жодне дослідження.

Механіка при цьому зрозуміла. Асистенти беруть інформацію з відкритого вебу: лендингу, довідки, оглядів, відгуків і згадок у медіа. Додаток без власного сайту і зовнішніх згадок для них майже невидимий, хоч яким би сильним було його ASO.

Оплата через веб і воронки web-to-app

У США з квітня 2025 року додатки можуть вести користувача на оплату на сайті, і Apple поки не бере з таких покупок комісії. Апеляційний суд дозволив їй брати розумний відсоток, і в серпні 2026 року Apple запропонувала 15% для більшості додатків і 5% для учасників Small Business Program. Суд ці ставки ще не затвердив, а Верховний суд США прийняв справу до розгляду, рішення очікують у 2027 році.

Google Play з 29 жовтня 2025 року теж дозволяє у США зовнішні посилання та альтернативну оплату, але з 1 жовтня 2026 року бере за них сервісний збір. Після мирової угоди з Epic Google знизив стандартну комісію до 20%, а для підписок до 10%: у США, Великій Британії та ЄЕЗ із червня 2026 року, в інших країнах поетапно до 2027 року.

Для додатків із підпискою це відкрило другий канал монетизації, і разом із ним виросли воронки web-to-app: реклама веде на веб-онбординг і оплату, а додаток користувач ставить уже після покупки. Дані щодо веб-пейволів на iOS показують, що веб не завжди виграє. В одного додатка конверсія в оплату на вебі впала на 26%, але дохід на користувача зріс на 53%, бо команда перезібрала тарифи. Інший додаток залишив на вебі ті самі ціни, що і в сторі, втратив 9% доходу на користувача і повернувся до вбудованих покупок. Веб-оплату варто тестувати як окремий продукт із власними цінами і тарифною сіткою.

Органіка: що знижує вартість платного трафіку

Органіка залишається найдешевшим джерелом користувачів, і у 2026 році від неї залежить ціна платного трафіку. Додаток із сильною сторінкою краще конвертує рекламні покази, тому та сама ставка в Apple Ads приносить більше встановлень.

З ASO у 2026 році працюють так:

• Семантика за сценаріями. Ключі групують за намірами користувача, і під кожну групу пишуть метадані та, якщо потрібно, окрему CPP.
• Кастомні сторінки під кластери. 70 сторінок вистачить, щоб закрити головні сценарії, ключові ринки та сезонні офери.
• Локалізація на ринки, що ростуть. Зростання встановлень у Латинській Америці та на Близькому Сході робить іспанську, португальську та арабську локалізацію прямим внеском в обсяг встановлень.
• Рейтинг і відгуки. Це фактор і конверсії, і ранжування, а тепер ще й сигнал для ШІ-асистентів.

Підібрати ключі під кожен кластер, перевірити, за якими запитами конкуренти вже зайняли видачу, і стежити за позиціями по країнах можна в ASOMobile. Докладніше про те, як змінилося ASO, ми писали у статті ASO у 2026 році.

За межами стору варто працювати з вебом. Лендинг із зрозумілим описом функцій, сторінки під основні сценарії, довідка і згадки у профільних оглядах допомагають і пошуковикам, і ШІ-асистентам. Спільнота і користувацький контент теж працюють на органіку: живі обговорення в соцмережах і на форумах потрапляють у дані, на яких відповідають асистенти.

Платний трафік: куди вкладати бюджет

Набір каналів майже не змінився, змінилися правила гри всередині них.

Apple Ads залишаються каналом із найгарячішим трафіком, бо користувач уже шукає рішення. Після розширення рекламних місць важливіше підбирати CPP під ключ і рахувати дохід за кожним ключем, а не лише встановлення. Google App Campaigns працюють на алгоритмі Google, тому якість залежить від того, які події після встановлення ви передаєте в систему.

Meta і TikTok дають обсяг і підходять для широких аудиторій та web-to-app воронок. Тут основний важіль вартості — креативи. Вони вигоряють за тижні, а в TikTok ще швидше, тому виграють команди, які випускають і тестують нові концепції щотижня. ШІ-інструменти зробили виробництво варіацій дешевшим, але й конкуренти роблять їх у тих самих обсягах, тож вирізняється зрештою ідея.

Інфлюенсери і креатори закривають завдання довіри, особливо у фінансах, здоров'ї та освіті. Контент креаторів часто стає і найкращим матеріалом для реклами.

Загальне правило для всіх каналів — оптимізувати кампанії на події, які приносять гроші: старт тріалу, покупку, підписку. Кампанія на встановлення приводить тих, хто встановлює, а не тих, хто платить. І не тримати 80–90% бюджету в одному каналі: зміни аукціону, як з Apple Ads у березні, б'ють найсильніше по тих, у кого немає альтернативи.

Як поєднати платний трафік і органіку на практиці

Платний трафік і ASO підсилюють одне одного, якщо між ними налаштований обмін даними. Робочий цикл виглядає так.

Звіт за пошуковими запитами в Apple Ads показує, які формулювання справді приводять платних користувачів. Ці слова переносять у семантичне ядро і метадані. За ключами, де додаток уже тримає органічний топ-3, ставки знижують і дивляться, чи не просів загальний обсяг. Кастомні сторінки спершу тестують у рекламі, де результат видно за дні, а варіанти-переможці прив'язують до ключів в органіці.

Працює і зворотний ефект. Сплеск встановлень від реклами за ключем впливає на органічні позиції, тому запуск великої кампанії варто синхронізувати з оновленням метаданих. Відстежувати позиції за ключами до, під час і після кампанії зручно в ASOMobile: видно, що зі зростання дала реклама, а що залишилося в органіці після її зупинки.

Приватність і вимірювання

Атрибуція на iOS залишається частковою. ATT дозволяють близько 38% користувачів, решта даних надходить через SKAdNetwork і його наступника AdAttributionKit. З квітня 2025 року Apple Ads теж віддають атрибуцію через AdAttributionKit, тож рекламні канали Apple і сторонні мережі можна порівнювати в одній системі.

На Android ситуація розвернулася. У 2025 році Google згорнув Privacy Sandbox, а в жовтні британський регулятор звільнив компанію від зобов'язань щодо відмови від сторонніх cookies. Вимкнення рекламного ідентифікатора на Android, на яке ринок чекав із 2022 року, так і не відбулося.

Практичний висновок для обох платформ: тримати MMP для атрибуції, передавати події із сервера, а не лише з додатка, і раз на квартал перевіряти інкрементальність. Якщо вимкнути канал на два тижні і загальний обсяг майже не зміниться, цей канал купував користувачів, які прийшли б і без реклами.

Чекліст UA на 2026 рік

• Головна метрика — CAC або ROAS D7 по кожному каналу, а не CPI.
• Семантичне ядро згруповане за сценаріями користувача.
• Під ключові кластери і ринки є окремі CPP, прив'язані до ключів.
• Є заміри CPA та обсягу за головними ключами Apple Ads до і після розширення реклами.
• Для головних ключів і кастомних сторінок підготовлені креативи для пошукової видачі iOS 27.
• Креативи оновлюються щотижня, гіпотези фіксуються.
• Кампанії оптимізуються на тріал, покупку або підписку.
• Жоден канал не забирає більше половини бюджету.
• У додатка є сайт, сторінки під сценарії та згадки в профільних медіа.
• Для підписок протестована веб-оплата з власними цінами.

Висновок

У 2026 році бюджет на залучення окупається в тих, хто рахує дохід за кожним ключем і каналом. Почніть з аудиту: які ключі приносять платних користувачів, де ви поступаєтеся конкурентам у видачі і які сценарії ще не закриті кастомними сторінками.

Залучайте користувачів, які залишаються