User Acquisition en 2026: qué cambió y qué estrategias funcionan

La User Acquisition (UA), es decir, la adquisición de usuarios nuevos para una app, dejó de ser en 2026 una carrera por las instalaciones baratas. El número de instalaciones casi no crece, mientras que el gasto dentro de las apps sigue subiendo. Ganan los equipos cuyos usuarios se suscriben y siguen abriendo la app una semana después de instalarla.

En el último año, el App Store sumó un segundo espacio publicitario en la búsqueda y creatividades de marketing propias para los resultados, las páginas de producto personalizadas empezaron a posicionar en orgánico, Google bajó sus comisiones y parte de los usuarios ya busca apps a través de asistentes de IA en lugar de la tienda. Veamos qué afecta a tu presupuesto, qué métricas seguir y cómo armar una estrategia de adquisición para 2026.

El mercado de apps móviles en cifras

Los resultados del año pasado marcan las reglas de la UA en 2026. Por primera vez, las apps que no son juegos facturaron más que los juegos: sus ingresos por compras integradas crecieron un 21%, mientras que los juegos sumaron solo un 1,3% y se quedaron en 82.000 millones de dólares. El mayor crecimiento llegó de las apps de IA generativa: 3.800 millones de descargas en el año y más de 5.000 millones de dólares en ingresos. Estados Unidos sigue siendo el mayor mercado, con casi 60.000 millones de dólares gastados en apps.

La tendencia continuó en 2026. En el segundo trimestre, los ingresos de las apps que no son juegos subieron un 14,6% interanual, hasta 24.400 millones de dólares, mientras que los juegos perdieron un 4,5%. El gasto en apps de IA generativa se duplicó en el mismo trimestre.

Los datos de atribución muestran otra parte del panorama: las instalaciones crecieron un 10% en 2025 y las sesiones un 7%, con Latinoamérica a la cabeza: +76% de instalaciones. La proporción de usuarios de iOS que permiten el seguimiento mediante ATT llegó al 38% en el primer trimestre de 2026.

El tráfico pagado crece más rápido que el orgánico. Según el balance anual del gaming móvil, la proporción de instalaciones pagadas subió un 10% interanual, y los principales anunciantes lanzan entre 2.400 y 2.600 variaciones de creatividades por trimestre, un 25–30% más que un año antes. En el primer semestre de 2026, los ingresos de los juegos móviles cayeron un 2% y el gasto publicitario creció un 7%. Más dinero en las mismas subastas con ingresos estancados significa que rentabilizar el tráfico es cada vez más difícil.

Cuánto cuesta un usuario en 2026

El precio de una instalación depende mucho de la categoría y del mercado. Así cambió en un año, según Mobile App Trends 2026:

En juegos, la instalación se encareció un tercio, y en finanzas se abarató, pero una app financiera en EE. UU. sigue pagando por instalación siete veces más que un juego en el promedio global. El promedio del mercado casi no sirve para planificar el presupuesto: hay que compararse con la propia categoría y los propios países.

Para las apps de suscripción importa otra cosa: qué parte de quienes instalan empieza a pagar. Si una instalación cuesta 4 dólares y se suscribe uno de cada diez, cada usuario de pago cuesta 40 dólares.

Por eso el CPI no sirve como métrica principal. Ayuda a comparar creatividades y países al inicio, pero no dice nada sobre los ingresos. En 2026, las decisiones de presupuesto se toman con otros indicadores:

La regla básica no cambió: el LTV tiene que superar al CAC. Lo que cambió es el margen entre ambos. Se reduce, y un CAC promedio de todos los canales esconde los que pierden dinero, así que hay que calcularlo canal por canal.

Qué cambió en las tiendas y los canales en 2025–2026

Apple Ads: más anuncios en los resultados de búsqueda

Hasta 2026, Apple Ads tenía un solo espacio publicitario sobre los resultados de búsqueda. El 3 de marzo de 2026, Apple añadió un segundo espacio más abajo en los resultados: primero en Reino Unido y Japón, y a finales de marzo en todos los mercados. No se puede elegir la posición ni pujar por ella por separado; la subasta decide. El gasto, los toques y las instalaciones siguen sin desglosarse por posición en los informes, y la diferencia solo se ve en la cuota de impresiones.

Hay dos consecuencias. En las palabras clave caras, ahora dos anunciantes comparten una misma página de resultados, y la competencia por la atención del usuario es mayor. Además, el primer resultado orgánico queda más abajo en la pantalla, porque ahora hay anuncios por encima y entre los resultados. Si antes un buen ASO en una palabra clave traía tráfico casi sin publicidad, ahora las búsquedas comerciales suelen necesitar las dos cosas. Antes de escalar, conviene comparar el CPA y el volumen de tus palabras clave principales antes y después de marzo.

Páginas de producto personalizadas en la búsqueda orgánica

Desde el 30 de julio de 2025, se pueden asignar palabras clave a una página de producto personalizada, y el App Store la mostrará en los resultados orgánicos de esas búsquedas. El 29 de octubre de 2025, el límite subió de 35 a 70 páginas por app.

Esto cambia la lógica de la página de producto. Antes, una sola página tenía que venderle a todo el mundo. Ahora cada grupo de búsquedas puede tener sus propias capturas y su propia oferta: quien busca un control de gastos y quien busca un presupuesto familiar ven páginas distintas de la misma app. Según un análisis de más de un millón de grupos de anuncios de Apple Ads, las páginas alineadas con la palabra clave generan alrededor de un 23% más de descargas que la página estándar, con las mismas pujas y palabras clave.

Creatividades para los resultados de búsqueda del App Store

En la WWDC de junio de 2026, Apple anunció creatividades de marketing para la tienda, y el 5 de octubre se activaron en App Store Connect. Son imágenes y videos propios para la cabecera de la página y para los resultados de búsqueda, que funcionan junto a las capturas de pantalla. El usuario ve la creatividad de búsqueda antes de tocar, así que influye directamente en la conversión desde los resultados. Pasan revisión sin necesidad de actualizar la app, se pueden usar en páginas personalizadas y probar con product page optimization. Se muestran en iOS 27 y iPadOS 27, y Apple promete soporte en Apple Ads más adelante.

En la misma conferencia, Apple lanzó colecciones personalizadas en las pestañas Apps, Juegos y Buscar, por ahora en inglés y en EE. UU. Las recomendaciones se basan en los intereses del usuario, así que parte de las instalaciones llegará sin una búsqueda de por medio.

La búsqueda en las tiendas entiende la intención del usuario

A principios de junio de 2025, Apple cambió su algoritmo de búsqueda sin anunciarlo. Las herramientas de ASO registraron una volatilidad récord en los resultados de EE. UU.: en el top empezaron a aparecer apps para distintas intenciones dentro de una misma búsqueda. En septiembre de 2025, Google lanzó Guided Search en EE. UU., que afina los resultados cuando una búsqueda admite varias interpretaciones.

Ambas tiendas pasan de la coincidencia exacta de palabras al significado de la búsqueda. Sigue haciendo falta un núcleo semántico, pero funciona mejor agrupado por escenarios de uso: qué quiere conseguir la persona cuando escribe la búsqueda.

Los asistentes de IA, una nueva puerta de entrada

Algunos usuarios ahora le piden a un asistente de IA que les recomiende una app y solo después van a la tienda. El asistente más popular tiene su propio directorio de apps desde diciembre de 2025, y Google Play incorporó el asistente Ask Play en 2026. Todavía no hay datos fiables sobre cuánto tráfico llega por esta vía. Las cifras que circulan en artículos del sector rara vez citan algún estudio real.

La mecánica, en cambio, está clara. Los asistentes toman la información de la web abierta: landings, centros de ayuda, reseñas, valoraciones y menciones en medios. Una app sin web propia ni menciones externas es casi invisible para ellos, por bueno que sea su ASO.

Pagos web y embudos web-to-app

Desde abril de 2025, las apps en EE. UU. pueden llevar al usuario a pagar en la web, y por ahora Apple no cobra comisión por esas compras. Un tribunal de apelaciones le permitió cobrar un porcentaje razonable, y en agosto de 2026 Apple propuso un 15% para la mayoría de las apps y un 5% para los miembros del Small Business Program. El tribunal aún no aprobó esas tarifas, y el Tribunal Supremo de EE. UU. aceptó revisar el caso; la decisión se espera en 2027.

Google Play también permite en EE. UU. enlaces externos y facturación alternativa desde el 29 de octubre de 2025, pero desde el 1 de octubre de 2026 cobra una tarifa de servicio por ellos. Tras su acuerdo con Epic, Google bajó su comisión estándar al 20%, y al 10% para suscripciones: en EE. UU., Reino Unido y el EEE desde junio de 2026, y en el resto de países por etapas hasta 2027.

Para las apps de suscripción, esto abrió un segundo canal de monetización, y con él crecieron los embudos web-to-app: el anuncio lleva a un onboarding y un pago en la web, y el usuario instala la app después de comprar. Los datos sobre paywalls web en iOS muestran que la web no siempre gana. En una app, la conversión a pago en la web cayó un 26%, pero los ingresos por usuario subieron un 53% porque el equipo rehizo sus planes. Otra mantuvo en la web los mismos precios que en la tienda, perdió un 9% de ingresos por usuario y volvió a las compras integradas. Conviene probar el pago web como un producto aparte, con sus propios precios y planes.

Orgánico: lo que abarata el tráfico pagado

El orgánico sigue siendo la fuente de usuarios más barata, y en 2026 determina cuánto cuesta el tráfico pagado. Una app con una página de producto sólida convierte mejor las impresiones de los anuncios, así que la misma puja en Apple Ads consigue más instalaciones.

Así se trabaja el ASO en 2026:

• Palabras clave por escenarios. Se agrupan por intención del usuario, y cada grupo recibe sus propios metadatos y, si hace falta, su propia página personalizada.
• Páginas personalizadas por clúster. Con 70 páginas alcanza para cubrir los escenarios principales, los mercados clave y las ofertas de temporada.
• Localización para mercados en crecimiento. El aumento de instalaciones en Latinoamérica y Oriente Medio convierte la localización al español, portugués y árabe en un motor directo del volumen de instalaciones.
• Valoraciones y reseñas. Influyen en la conversión y en el posicionamiento, y ahora también son una señal para los asistentes de IA.

Con ASOMobile puedes elegir palabras clave para cada clúster, ver en qué búsquedas tus competidores ya ocupan los resultados y seguir tus posiciones por país. Contamos cómo cambió el ASO en el artículo ASO en 2026.

Fuera de la tienda, hay que trabajar la web. Una landing que explique bien las funciones, páginas para los casos de uso principales, un centro de ayuda y menciones en reseñas del sector ayudan tanto a los buscadores como a los asistentes de IA. La comunidad y el contenido generado por usuarios también suman al orgánico: las conversaciones reales en redes sociales y foros acaban en los datos con los que responden los asistentes.

Tráfico pagado: dónde invertir el presupuesto

La combinación de canales apenas cambió, pero sí las reglas dentro de cada uno.

Apple Ads sigue siendo el canal con el tráfico de mayor intención, porque el usuario ya está buscando una solución. Tras la ampliación de espacios publicitarios, importa más asignar páginas personalizadas a cada palabra clave y medir los ingresos por palabra clave que contar instalaciones. Google App Campaigns funciona con el algoritmo de Google, así que la calidad depende de qué eventos posteriores a la instalación le envías al sistema.

Meta y TikTok aportan volumen y sirven para audiencias amplias y embudos web-to-app. Aquí, la principal palanca de costo son las creatividades. Se queman en semanas, y en TikTok aún más rápido, así que ganan los equipos que lanzan y prueban conceptos nuevos cada semana. Las herramientas de IA abarataron la producción de variaciones, pero la competencia las produce al mismo ritmo, y al final lo que destaca es la idea.

Los influencers y creadores resuelven el tema de la confianza, sobre todo en finanzas, salud y educación. Su contenido suele convertirse también en el mejor material para anuncios.

Hay una regla común a todos los canales: optimizar las campañas para eventos que generan dinero, como el inicio de una prueba, una compra o una suscripción. Una campaña de instalaciones trae a quien instala, no a quien paga. Y no conviene concentrar el 80–90% del presupuesto en un solo canal: los cambios en la subasta, como el de Apple Ads en marzo, golpean más fuerte a quien no tiene alternativa.

Cómo conectar tráfico pagado y orgánico en la práctica

El tráfico pagado y el ASO se refuerzan mutuamente cuando los datos circulan entre ellos. Este es el ciclo de trabajo.

El informe de términos de búsqueda de Apple Ads muestra qué formulaciones traen realmente usuarios de pago. Esas palabras pasan al núcleo semántico y a los metadatos. En las palabras clave donde la app ya está en el top 3 orgánico, se bajan las pujas y se comprueba si el volumen total se mantiene. Las páginas personalizadas se prueban primero en anuncios, donde el resultado se ve en días, y las versiones ganadoras se asignan a palabras clave orgánicas.

El efecto también funciona a la inversa. Un pico de instalaciones por anuncios en una palabra clave influye en las posiciones orgánicas, así que conviene sincronizar el lanzamiento de una campaña grande con una actualización de metadatos. Con ASOMobile puedes seguir las posiciones por palabra clave antes, durante y después de la campaña, y ver qué parte del crecimiento vino de los anuncios y qué se quedó en orgánico cuando la campaña terminó.

Privacidad y medición

La atribución en iOS sigue siendo parcial. Alrededor del 38% de los usuarios acepta ATT, y el resto de los datos llega a través de SKAdNetwork y su sucesor, AdAttributionKit. Desde abril de 2025, Apple Ads también reporta la atribución mediante AdAttributionKit, así que los canales publicitarios de Apple y las redes externas se pueden comparar en un mismo sistema.

En Android, la situación dio un giro. En 2025, Google desmanteló Privacy Sandbox, y en octubre el regulador británico liberó a la compañía de sus compromisos sobre la eliminación de las cookies de terceros. El fin del identificador publicitario de Android, que el mercado esperaba desde 2022, nunca llegó.

La conclusión práctica para ambas plataformas: mantener un MMP para la atribución, enviar eventos desde el servidor y no solo desde la app, y medir la incrementalidad cada trimestre. Si apagas un canal durante dos semanas y el volumen total casi no cambia, ese canal estaba comprando usuarios que habrían llegado igual.

Checklist de UA para 2026

• La métrica principal es el CAC o el ROAS D7 por canal, no el CPI.
• El núcleo semántico está agrupado por escenarios de uso.
• Los clústeres y mercados clave tienen páginas personalizadas vinculadas a palabras clave.
• Hay mediciones de CPA y volumen de las palabras clave principales de Apple Ads antes y después de la ampliación.
• Las creatividades para los resultados de búsqueda de iOS 27 están listas para las palabras clave y páginas personalizadas principales.
• Las creatividades se renuevan cada semana y las hipótesis quedan registradas.
• Las campañas se optimizan para pruebas, compras o suscripciones.
• Ningún canal se lleva más de la mitad del presupuesto.
• La app tiene web, páginas por caso de uso y menciones en medios del sector.
• Las apps de suscripción probaron el pago web con precios propios.

Conclusión

En 2026, el presupuesto de adquisición se rentabiliza en los equipos que miden los ingresos por palabra clave y por canal. Empieza con una auditoría: qué palabras clave traen usuarios de pago, dónde te superan los competidores en los resultados y qué escenarios aún no tienen página personalizada.

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