KPI для мобильных приложений

Важность KPI для мобильных приложений невозможно переоценить. Существует множество метрик, формирующих показатели эффективности и только часть из них, будут ключевыми. Безусловно, есть универсальные KPI, на которые стоит опираться всем типам приложений. Но секрет успеха состоит в точном и конкретном определении показателей эффективности для каждого отдельно взятого приложения. Именно эти показатели покажут хорошо ли работает приложение и укажут на моменты, которые стоит доработать.

Затронутая тема настолько обширна и популярна, что, пожалуй, эта статья начинается с вывода, который на первый взгляд покажется коротким, но после прочтения этой статьи, взгляд обретет глубину и даже некоторое просветление.

Вывод: KPI для мобильных приложений много, даже очень много, но в большинстве случаев, стоит сосредотачивать свои усилия на ключевых показателях эффективности, направленных на привлечение, вовлечение, удержание и монетизацию пользователей. 

Обзор этих и других KPI для мобильных приложений ниже. Здесь есть понятные ответы на распространенные вопросы:

• Что такое метрики мобильного приложения и чем они отличаются от показателей эффективности?
• Как оценить эффективность мобильного приложения?
• И конечно же, каковы основные ASO-KPI?

Что такое метрики мобильного приложения и чем они отличаются от показателей эффективности?

Абсолютно любое приложение имеет набор определенных характеристик, которые принято называть метриками. Зачастую, метрики - это сводные данные, например, загрузки, продолжительность сеанса или частота сбоев. То есть это, по большей части, статистические сведения о работе приложения, которые сами по себе не слишком-то информативны. Но, если эти метрики проанализировать или сопоставить между собой, получатся понятные и наглядные показатели эффективности. Самые актуальные и рабочие из них для каждого конкретного приложения являются ключевыми показателями эффективности - KPI (Key Performance Indicators).

Стоит отметить, что и метрики, и KPI измеряют производительность приложения, но рассказывают о нем из разных позиций. Метрики говорят о продуктивности приложения в целом, тогда как ключевые показатели эффективности характеризуют его успешность на рынке.

Как оценить эффективность мобильного приложения?

Эффективность мобильного приложения показывает насколько данное приложение достигает поставленных перед ним целей. Например, сколько приложение приносит дохода, какова его популярность среди пользователей, лидирует ли оно на рынке. Естественно, что, чем выше доход, популярность или позиция в рейтинге сторов, тем приложение эффективнее. Простыми словами - успешнее.

Чтобы что-то оценить, надо понимать по каким критериям это что-то оценивать. Следовательно, для оценки эффективности мобильного приложения следует определиться с его показателями эффективности и выбрать из них самые актуальные и насущные - ключевые критерии. Тавтологические “эффективности” режут глаза, но из песни слов не выкинешь. 

На вкус и цвет все фломастеры разные, каждый группирует KPI на свое усмотрение. Главное понимать, что как их не сгруппируй, сами метрики остаются неизменными. Итак, оценить мобильное приложение можно по следующим пулам показателей:

• Общие KPI
• KPI взаимодействия с приложением
• KPI монетизации
• KPI пользовательского опыта
• KPI маркетинга мобильных приложений
• KPI ASO

Некоторые показатели эффективности будут расписаны подробнее, какие-то указаны для общей информации. Потому что показателей много и подробная информация о каждом в одну статью попросту не вместится. Важно понимать, что из всех возможных KPI следует подбирать те, что актуальны и насущны для конкретного приложения.

Бесплатная книга по ASO

• Основы ASO для приложений в Google Play и App Store
• Создание и анализ семантического ядра
• Текстовая оптимизация App Store и Google Play
• Иконка, скриншоты, видео. A/B тестирование
• Фичеринг. Подборки. Рейтинг. Работа с отзывами

Cкачать книгу

Общие KPI

• Темп роста количества пользователей=(количество текущих пользователей—количество пользователей в предыдущем периоде/количество пользователей в предыдущем периоде)Х100. Период может быть любой: неделя, месяц, год.
• Мобильные загрузки. Больше - лучше.
• Коэффициент удержания=(количество пользователей на конец периода—количество новых пользователей за этот же период/количество пользователей на начало периода)Х100
• Установки. Отслеживать их количество. Помним, что загрузки не равно установки. Пользователь может загрузить приложение, но не завершить процесс установки. Например, не пройти до конца регистрацию. Начать процесс, а потом забыть. Поэтому загрузки и установки - это два разных критерия, каждый из которых следует мониторить отдельно.
• Удаления. Здесь важно анализировать их причину. Одно дело, если приложение не понравилось пользователю и совсем другое, если удаление связано с некорректной работой или сбоями в самом приложении. Отслеживать и исправлять.
• Регистрация. Обычно для этого требуется контактная информация пользователей. Вот ею и можно воспользоваться, чтобы, например, делать рассылки.
• Подписки. Следим за количеством подписок и отказов от них. Анализируем, делаем выводы, реагируем, меняем к лучшему.
• Сбои. Не допустимы. Следим за количеством, оперативно устраняем причины.
• Обновления. В разрезе платных подписок, отмечаем количество согласившихся на платное обновление vs оставшихся на бесплатной (базовой) платформе. Плюс, сравниваем рейтинги платной и бесплатной версий.
• NPS (Net Promoter Score) - индекс потребительской лояльности. Показывает отношение к приложению через опрос (довольны-недовольны, рекомендуюте-не рекомендуете, etc). NPS=промоутеры (лояльные пользователи)—критики.

KPI взаимодействия с приложением

• Здесь уместно начать с сеансов/сессий. Под ними каждое приложение понимает свою группу определенных действий, поэтому необходимо конкретизировать значение “сессии” для каждого отдельно взятого приложения. Это поможет структурировать дальнейшую аналитику.

Не забываем о продолжительности сеанса, его интервале и глубине, а также о среднем количестве экранов за одно посещение. Обычно, чем выше эти показатели, тем лучше, но надо учитывать нюансы. Если новый контент выходит в приложении один раз в сутки, то и интервал сессии подходит соответствующий.

• DAU/WAU/MAU (Day/Week/Monthly Active Users) - отражает количество активных пользователей за сутки/неделю/месяц. 

Существует также Daily Sessions per DAU - количество ежедневных сессий одного пользователя. Показатель актуален для социальных сетей и мессенджеров. В целом, DAU говорит о востребованности приложения среди пользователей.

Daily Sessions per DAU=количество сеансов за сутки/количество уникальных пользователей за сутки. 

Из DAU и MAU вытекает Stickiness (дословно - липкость) - частота взаимодействия с приложением, она же лояльность.

Stickiness=(DAU/MAU)Х100%. В идеале этот показатель должен быть (75-90)%.

Здесь уместно сказать, что под сессиями или сеансами каждое приложение понимает свою группу определенных действий, поэтому необходимо конкретизировать значение “сессии” для каждого отдельно взятого приложения.

• Узнаваемость бренда надо не только повышать, но и отслеживать. Где, когда, кто и в каком контексте бренд упомянул. Поможет скорректировать путь продвижения самого бренда.
• Социальные аспекты - таже история, что и с брендом, только в социальных сетях. Делятся ли приложением в социальных сетях, упоминают ли и, если да, то каковы декорации. Актуально для приложений, связанных с соцсетями.
• Уровень оттока, вот здесь, чем ниже, тем лучше. Отток может быть связан со сбоями, редкими обновлениями, низкой функциональностью. 

KPI монетизации

Пожалуй, самые ценные, поскольку приложение должно приносить доход.

• Время первой покупки= дата первой покупки—дата регистрации, в днях. Не важно что купил пользователь, подписку, внутриигровые плюшки или товар (для коммерческих приложений). 
• Коэффициент конверсии (органический и платный). Анализируем источники конверсии, держим нос по ветру.
• LTV (Lifetime Value) - пожизненная ценность клиента=средняя ценность конверсии Х среднее количество конверсий за выбранный период Х среднее время жизни (удержания) клиента. LTV показывает доход от клиентов и помогает прогнозировать будущую прибыль. Обычно LTV рассчитывается за какой-то конкретный период, например, обновлений или специальных предложений).
• ARPU (Average Revenue Per User) - это средний доход от пользователя за выбранный отрезок времени. ARPU часто принимают за LTV и наоборот. Поэтому еще раз, разница между ними во времени, ARPU - это всегда про конкретный период, а LTV характеризуют все время пользования клиентом приложения. Надо сказать, что выделяют также ARPPU (Average Revenue Per Paying User) и это средний доход за период от платящих пользователей, а ARPU - это средний доход от всех, платящих и не платящих, юзеров за период.

ARPU=доход за период/количество всех пользователей за период.

• CAC, CPA и CPI - все три показателя характеризуют усилия рекламных кампаний. CAC и CPA часто путают, а не стоит. CAC (Customer Acquisition Cost) говорит о стоимости привлечения пользователя, а CPA (Cost Per Action) о цене необходимой конверсии (например, покупка), которую осуществил юзер. Соответственно, формулы выглядят так:

CAC=цена привлечения нового пользователя/количество новых клиентов.

CPA=цена конверсий/количество конверсий.

Кстати, LTV должен быть выше CPA, иначе на привлечение пользователя тратится больше средств, чем он приносит. 

CPI (Cost Per Install) - это стоимость установки, измеряет затраты на привлечение пользователей из рекламных кампаний. Определяет платные, а не органические установки. Разновидность CPA.

Важно не путать с Consumer Price Index - этот показатель показывает динамику цен на товары и услуги из физического, а не мобильного мира.

• ROI (Return on Investment) - окупаемость вложений всего маркетинга в целом или каких-то конкретных рекламных кампаний. Все, что выше 100% ROI является прибылью. 

ROI=(прибыль от инвестиций—цена инвестиций/цена инвестиций)Х100%

KPI пользовательского опыта

Важные KPI, потому что негативный опыт пользователя при работе с приложением, приведет к отказу от приложения. А нет пользователей - нет успеха, нет дохода. Пользователи, особенно, новые нужны всем и всегда.

• Время загрузки и перехода от одного экрана/действия к следующему должны быть минимальными, как и задержка API, а скорость работы приложения в целом - высокой. 
• Гаджеты, ПО, интернет-провайдеры. Форм-факторы, Android  или iOS. Приложение должно быть продуктивным на всех типах устройств с любым ПО. Знать поставщиков интернета полезно в разрезе локализации приложения.
• Разрешение, размеры экранов. Зная используемые пользователями устройства из предыдущего пункта, будет удобно создавать подходящие обновления. Чем больше подходит, тем меньше удалений и сбоев.

KPI маркетинга мобильных приложений

• Источники установок и рефералов. Социальная компонента приложения. Где пользователи находят информацию о приложении - органика или реклама, сарафанное радио, социальные сети, через какой стор. Важные вопросы, ответив на которые можно скорректировать курс приложения в более успешное русло.
• фактор К. Говорит о виральности приложения - это вирусная популярность, слухи, молва, сарафанное радио. Фактор К=количество упоминаний (органика или платные компании) х конверсии в желаемое действие. Важно выбрать один источник (органика или реклама) и анализировать на его основе весь период.
• Локализация (география). В каких регионах приложение более востребованное, а где уже наступило насыщение. Отсюда можно спрогнозировать будущие доходы.
• Демография. Пол, возраст, национальность. Возможность проанализировать фактических пользователей vs требуемой ЦА.
• Поведение пользователей. Как они ведут себя внутри приложения, какими ресурсами пользуются еще (приложения, соцсети, сайты). На основе такой информации удобно формировать профили пользователей и корректировать приложение под них.

Каковы основные ASO-KPI?

Показателей KPI много, поэтому неудивительно, что существуют они и для оценки успешности ASO-стратегий. Основная цель оптимизации мобильных приложений привлекать новых пользователей. А чем больше пользователей, тем успешнее и прибыльнее приложение.

Вот основные показатели эффективности ASO:

1. Ключевые слова.

Отвечают за видимость приложения. Анализ пользовательского пути от ввода поискового ключевого запроса до совершения желаемого действия (установки, покупки, etc) показывает какие ключи релевантны, а значит повышают его видимость для пользователя и, как следствие, увеличивают эффективность всего приложения в целом. 

2. Рейтинг в категориях сторов. 

Само собой разумеется, что чем в большее количество рейтингов маркетплейсов входит приложение и чем выше его позиция в этих рейтингах, тем продуктивнее приложение в целом.

3. Установки. 

Сколько раз потенциальные пользователи просматривали страницу приложения? А сколько из этих просмотров привели к установкам? В целом, чем меньше просмотров перед установкой, тем эффективнее работает реклама приложения и его позиции в рейтинге сторов.

4. Отзывы. 

Естественно, чем лучше отзывы, тем круче. Также играет значение количество положительных отзывов. Снова-таки, больше - лучше. Но и негативные отзывы могут быть полезными. Они сориентируют, что стоит доработать в приложении, довести до ума или обновить. Кстати, позитивные отзывы тоже укажут на функции-опции-контент, которые можно улучшить для вящей эффективности или перевести в премиум-сегмент, чтобы заработать еще больше.

5. Рейтинги пользователей. 

Количество пользовательских оценочных звездочек повышает средний рейтинг приложения. Как всегда, чем этот рейтинг выше, тем лучше. Но стоит помнить, что ставить оценки быстрее и проще, чем писать отзывы, поэтому оценки пользователей все-таки не так точно характеризуют их вовлеченность, как отзывы.

Аналитика и KPI мобильных приложений

Кроме информации из консоли разработчика, мы можем воспользоваться аналитическими инструментами для определения эффективности нашего приложения, особенно если речь пойдет про оценку конкурентов, и нас на их фоне. Важность конкурентного поля и среды, в котором функционирует приложение нельзя недооценивать, особенно при формировании показателей эффективности. 

Чем нам могут помочь аналитические инструменты?

1. Загрузки и доходы - основные показатели результативности приложения.

2. Фичеринг - один из показателей, который можно включить в измерение эффективности нашей работы. Ведь в избранное магазинов попадают лучшие приложения:

3. Оценка эффективности ASO оптимизации также необычайно важна при разработке собственной системы оценки результативности. Здесь можно использовать целый пул инструментов - от анализа ключевых слов и семантического ядра, до видимости и уровне установок по поисковым запросам. ASO Dashboard хорошо подойдет для более комплексной и визуально понятной оценки:

Всесторонняя оценка работы приложения - это важно, дает возможности трезво посмотреть на картинку, осознать свои слабые и сильные стороны, но только одно но. Разрабатывая систему KPI нужно понимать, что это должно помогать и улучшать нашу работу.  Если же разработка, отслеживание и корректировка показателей занимает все наше время, где-то мы усложнили. Выбираем самое важное, используем аналитические инструменты, которые максимально облегчают нам задачу.

Оптимизируем и оцениваем результаты💙