Ключевые слова для Apple Search Ads: как найти и какие выбрать

Как найти ключевые слова для Apple Search Ads, ведь ASA - единственная реклама, которая разрешена в App Store. В результатах поиска она отображается первой и этим помогает повысить узнаваемость приложения, увеличить количество установок. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора ключевых слов. Их подбор может стать успешным или провальным, поэтому внимательно анализируйте поисковый спрос и наблюдайте за конкурентами. 

Важность выбора ключевых фраз объясняется тем, что Apple Search Ads устроена по системе торгов. Чтобы получить шанс на показ рекламы, маркетологи делают ставки по разным ключевым запросам. Apple выставляет их все на аукцион. Победитель получает рекламное место для этого конкретного поискового запроса. 

Чтобы ваша ставка была выигрышной, ниже рассмотрим, какие ключевые слова лучше подобрать для каждого типа рекламных кампаний Apple Search Ads. 

Типы соответствий ключевых слов

От типа соответствий зависит насколько много вариаций введенного вами ключевого слова будет использовать Apple. Каждый тип соответствия эффективен для своей рекламной кампании. Чтобы добиться цели, важно грамотно выбирать тип соответствия. В Apple Search Ads их всего три.

• Широкое (Broad Match) — принимается во внимание выбранная ключевая фраза и слова, которые широко с ней связаны.
• Точное (Exact Match) — учитывается ключевой фразе точно в той словоформе, в которой прописана.
• Соответствие целям поиска (Search Match) — Apple автоматически сопоставляет поисковые запросы с теми ключевыми словами, которые прописаны в метаданных приложения.

Рассмотреть различия между типами соответствия ключевых слов удобнее в виде таблицы.

Типы рекламных кампаний Apple Search Ads

Чтобы правильно подобрать ключевые слова, сначала определите цель рекламной кампании. Когда вы сформулируете план, можно подобрать те типы соответствий, которые будет больше всего подходит заданной цели. 

1. Поисковые кампании (Discovery)

Направлены на поиск новых эффективных ключевых слов и настройку таргетинга на популярные поисковые запросы, которые релевантны вашему приложению. 

Выбирайте ключевые слова с широким соответствием или из группы с соответствием цели поиска. Так вы охватите широкую аудиторию. За счет этого уровень показов высокий, но показатель конверсии может снижаться. 

2. Категорийные кампании (General)

Выполняются с целью охватить релевантную аудиторию, которая уже ищет мобильное приложение вашего сегмента. Общие кампании, как и поисковые, рассчитаны на широкую аудиторию. Соответственно, уровень показов высокий, но конверсия может быть ниже, чем обычно. Для категорийной кампании выбирайте ключевые слова, которые максимально точно описывают ваше приложение и устанавливайте широкий тип соответствия.

3. Брендовые кампании (Brand)

Привлекают пользователей, заинтересованных конкретно в вашем приложении. Они ищут именно его по наиболее точному запросу, а не просто просматривают разные варианты, поэтому для брендовой кампании эффективно использовать ключевые слова с точным соответствием. Уровень показов может быть ниже, но количество кликов и коэффициент конверсии высокий. 

4. Конкурентные кампании (Competitor)

Нацелены на тех, кто ищет приложение в такой же или смежной категории. Задача кампании — заставить пользователя переключиться на ваше приложение и скачать именно его вместо конкурентного. Для конкурентных кампаний выбирайте ключевые слова только с точным соответствием. 

Конкурентные и брендовые кампании хорошо работают в связке. Первые нацелены на то, чтобы привлечь пользователей конкурента, вторые — защитить свой бренд от нападающих кампаний других разработчиков.

Как найти ключевые слова?

Можно выделить несколько основных подходов.

• Ручной поиск.

Самый простой, но не всегда эффективный вариант. Да, вы можете подобрать оригинальные ключевые слова или найти новые релевантные фразы, но для этого придется потратить много времени. 

Посмотрите, какие варианты предлагает поиск App Store. Вводите разные поисковые запросы, по которым пользователи могут искать приложение вашей категории. Из всех вариантов выберите слова, описывающие функции и встроенные покупки в приложении. Обращайте внимание, по каким поисковым запросам отображаются ваше приложение и конкурентные ему. Именно эти фразы будут самыми эффективными ключевыми словами.

• Search Match от Apple.

Вместо вас подберет релевантные ключи в разной словоформе. Искусственный интеллект считывает метаданные вашего приложения в App Store и использует их для создания ключевых фраз. Оценить их эффективность можно как минимум через пару дней. Те фразы, которые обеспечивают высокие показатели кликов и конверсии, стоит использовать в точном или широком соответствии. 

• Инструменты мобильной аналитики.

С помощью специально разработанных сервисов ASOmobile, таких как Searsh Ads Spy, можно провести более тщательный анализ поисковых запросов. Оценить спрос в своей категории, посмотреть, какие ключевые слова используют ваши конкуренты и определить наиболее эффективные из них. В статье о том, как работает поисковая реклама в Apple мы подробнее рассматривали возможности сервиса.

В разделе Market - Search Ads Spy, можно не только оценить поисковый запрос по обьему трафика и популярности поискового запроса в Apple Search Ads, но и получить список приложений, которые рекламируются по данному запросу.

Самый эффективный тип соответствия — Exact Match

Правильно подобранные ключевые фразы с точным соответствием повышают показатели кликов и конверсии по всем типам совпадений. Это связано с высокой релевантностью контента. Если ваше приложение соответствует запросам пользователя, он с высокой вероятностью его установит.

Выбирайте ключевые слова со средней или высокой популярностью

Непопулярные ключи не оправдывают себя. 

Популярность ключевой фразы поможет оценить Apple Search. Система не указывает конкретные значения, но отображает популярность в виде 5 точек. Чем их больше, тем выше популярность ключа. В список на запуск добавляйте ключевые фразы с популярностью минимум 2 точки. 

Обращайте внимание на длину поискового запроса 

Средняя длина поискового запроса пользователей в Apple Store 2.4 слова. Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, добавляйте в список на запуск сначала фразы длиной 2-3 слова, а потом все остальные. Пользователи редко прописывают больше 3-х слов, поэтому использование длинных ключей снижает количество показов. Делайте ставку на короткие и ёмкие ключи, но не переусердствуйте. 

Длинные ключи широкого соответствия мало эффективны по количеству кликов и конверсии. Система генерирует слишком много вариаций для длинных фраз с широким соответствием. Часть этих вариаций может нести другой смысл или быть неуместной по другим причинам. 

Для ключевых фраз длиной 4+ слов с точным соответствием ситуация противоположная. Они ориентированы на узкую аудиторию и дают самые высокий процент конверсии. Стоимость клика этих слов одна из самых высоких. 

Заполняйте поле минус-слова

Когда вы начинаете рекламную кампанию по ключевым словам с широким соответствием, все ключи с точным соответствием добавляйте в минус-слова. Фразы, которые уже участвуют в торгах, не должны использоваться во время новой кампании. Иначе система Apple может расценить их как поисковый запрос и сбивать заданные настройки. Добавить ключи в минус-слова можно самостоятельно в своем аккаунте App Store.

Запустили кампанию, а показов нет? 

Четыре совета, как изменить ситуацию. 

1. Если вы указываете стоимость за CPT, не ставьте еще и цену действия (CPA). Иначе CPA ограничивает вашу ставку в аукционе и не дает выкупить показы частично или полностью.
2. Постепенно повышайте ставку CPT с шагом в 0.6-1.3 доллара и отслеживайте, в какой момент увеличится количество сеансов. Аукцион проходит по второй цене, поэтому вы заплатите меньше указанной суммы за клик. 
3. Не используйте ключи, которыми вы пользовались в брендовой кампании. Они могут перебивать друг друга, в таком случае одна из кампании будет мало эффективной.
4. Повторно создайте такую же кампанию и оставьте только те ключевые фразы, по которым не было показов. 

Бывает и так, что изначально кампания была эффективной — были и показы, и установки, а потом показатель конверсии резко упал. В таком случае проанализируйте динамику каждой метрики по ключевым запросам. Оценивайте коэффициенты кликов и конверсии. Если они снизились, проверьте место в выдаче по интересующему вас поисковому запросу. Скорее всего, ключ перестал быть результативным из-за более высокой ставки вашего конкурента. Вы можете решить эту проблему несколькими способами:

• Увеличить ставку.
• Тестировать снимки экрана.
• Заменить ключевую фразу на более релевантную. 

Если кампания со структурой 1 ad group, анализируйте данные на стороне мобильного трекера. Дополнительно настройте передачу расходов, кликов и показов из Apple Search. Так информация будет более точной.

Не забывайте об ASO

ASO и Apple Search Ads взаимосвязаны, поэтому ухудшение показателей одного из них непременно ведет к проседанию второго. Чтобы поддерживать хороший результат оптимизации, используйте комбинированную стратегию и улучшайте эти две системы одновременно.

Оптимизируйте и достигайте успеха вместе с ASOMobile💙