Как увеличить показатель удержания — 4 этапа в построении стратегии

Это вторая часть статьи о том, что такое коэффициент удержания пользователей. Напомним, что Retention Rate — один из ключевых показателей, который влияет на прибыль вашего приложения. Он определяет количество пользователей, которые продолжают использовать приложение спустя определенное время. Увеличение одного только этого показателя всего на 5% может увеличить прибыль на 75%. 

Согласно исследованию Statista, средняя стоимость привлечения одного нового клиента достигает 4$ и она постоянно растет. Поэтому удержание пользователей поможет не только увеличить прибыль, но и снизить расходы.

Ниже перечислим четыре практики, которые помогут вам создать эффективную стратегию удержания.

1. Корректно определите показатель удержания

Каждое приложение уникально по-своему, поэтому поведение пользователя зависит от категории и цели вашего продукта. Для игр важно ежедневное использование, а для интернет-магазинов и коммерческих приложений — не столько посещаемость, сколько совершение покупок. 

Учитывайте уникальность поведения пользователя, чтобы правильно оценивать удержание (retention). 

Различают 5 основных типов удержания:

1. Классическое удержание (day N retention) — активность в определенный день после установки (первый, третий, седьмой и так далее).
2. Повторяющееся удержание (rolling retention) — процент людей, зашедших в приложение в день N или позже этого дня. 
3. Полное удержание (full retention) — процент тех, кто заходил в приложение каждый день на протяжении определенного периода (например, в 1-й, 2-й, 3-й, 4-й и 5-й день после установки).
4. Возвратное удержание (return retention) — процент пользователей, которые вернулись в приложении в любой день с момента установки.
5. Диапазонное удержание (bracket-dependent return retention) — количество пользователей, активных в приложении хотя бы один раз за указанный период: неделю, месяц, год. 

Какой именно показатель наиболее важен для анализа оптимизации, зависит от категории вашего приложения. Например, диапазонное удержание наиболее значимо для “сезонных” приложений, куда заходят редко, только в случае необходимости. К ним относятся сервисы бронирования билетов или жилья. Для приложений, которые предлагают платную подписку, особо значимым может стать показатель bracket retention. С его помощью вы сможете определить, сколько людей готовы пользоваться услугами не только бесплатно. Если этот показатель низкий, значит за время бесплатного использования вы плохо доносите ценность приложения. Расширьте функционал, поменяйте интерфейс или предложите бонусы за длительную активность. 

Анализируйте каждый показатель удержания, сравнивайте цифры, полученные в разные дни, чтобы точнее рассчитать такие показатели как отток (churn) и lifetime. Только так вы сможете выстроить эффективную стратегию по удержанию пользователей на каждом этапе взаимодействия.

2. Создайте и анализируйте кривую удержания

Кривая удержания отображает изменения показателя в разное время. Так вы сможете отслеживать его увеличение или снижение на каждом этапе взаимодействия с приложением. 

Кривая выглядит примерно так:

По виду кривой можно судить также о количестве пользователей, которые возвращаются в приложение. Если этот показатель высокий, кривая начинает сглаживаться через какое-то время, как у приложения №1 на графике. У второго сервиса кривая не сглаживается. Поэтому прежде чем сосредоточиться на привлечении новых пользователей, стоит пересмотреть ценностное предложение (value proposition). 

Положительным также считается смещение кривой вверх через несколько дней. Это означает, что часть пользователей были активны в первый день использования, а потом, например, в третий. Это особенно важно для приложений, которыми не пользуются каждый день: интернет-магазинов, сервисов такси, доставки продуктов. В таком случае, чтобы увеличить показатель возврата пользователей, улучшите процесс адаптации, упростите интерфейс, настройки, работайте с брошенной корзиной и списком желаний, предлагайте скидки, делайте персонализированные предложения. 

3. Удерживайте на каждом этапе жизненного цикла

После создания кривой удержания вы сможете разделить пользователей на группы, в зависимости от того, на каком этапе покупки они находятся. Это поможет воспроизвести такую же последовательность для новых пользователей и сократить коэффициент оттока.

Условно пользователей можно разделить на 4 группы:

1. новые — недавно привлеченные и активные;
2. текущие — активные, часто заходят в приложение;
3. вернувшиеся — перестали открывать в течение определенного времени, а затем снова стали активными;
4. неактивные — когда-то пользовались приложением, но перестали быть активны. 

Прежде чем разделять пользователей, определите их жизненный цикл. Он длится от первого дня использования до удаления приложения. 

Пример ключевых показателей жизненного цикла:

• Значительный отток — на 7 день, значит все пользователи с 1-го по 7-й день считаются «новыми».
• Покупка (ключевое действие) — на 30 день, значит до этого времени нужно пытаться удержать всех пользователей.
• Потеря интереса и удаление приложения — 6 месяцев. Значит 6 месяцев — это интервал использования продукта, работайте над его увеличением.

После разделения пользователей по времени, определите целевые модели на каждом этапе. Отслеживайте схемы поведения, создавайте образы пользователей. 

Например, для Youtube характерно 3 образа:

1. создатели «тяжелого контента» (heavy content) — крупные блогеры, организации;
2. создатели «легкого контента» — пользователи с несколькими созданными видео; 
3. потребители контента — только смотрят видео, свои не создают.

Создайте такие же группы для своего приложения, а затем придумайте один образ личности, который лучше всего характеризует свою группу. Изучите образ каждой группы, чтобы понять мотивацию пользователей переходить из одной группы в следующую.

Главный акцент делайте на новых клиентах. Анализируйте статистику по загрузкам, чтобы помочь новичкам пройти три основных этапа:

1. интеграция — изучение приложения, знакомство с функционалом;
2. изучение ценности сервиса;
3. формирование необходимости.

Когда пользователь пройдет эти три стадии, он будет вашим постоянным клиентом.

4. Сегментируйте аудиторию и создайте шаблоны

По-разному себя ведут люди, которые активно пользуются приложением и те, кто открывают по необходимости. Так в электронной коммерции можно сегментировать по стоимости покупки, в сервисах доставки — по количеству заказов в месяц. 

Проводите анализ всех пользователей, это поможет выявить закономерности:

• в чем разница в поведении удержанных и потерянных пользователей;
• какие действия совершает человек прежде, чем оформить подписку, покупку, зарегистрироваться;
• на каком этапе пропадает интерес к приложению;
• какое положение неактивных пользователей в воронке. 

Также ищите закономерности в поведении в зависимости от разных показателей. Например, на действия человека в приложении могут влиять:

• местоположение;
• наличие интернет-соединения;
• тип устройства.

После сегментирования создайте шаблон стратегии по удержанию разных групп пользователей. Вам нужно придумать воронку действий, определить последовательность шагов, которые человек должен предпринять, чтобы совершить нужное событие. Обращайте внимание на те точки воронки, в которых больше всего людей перестают пользоваться приложением. 

Анализируйте причины оттока и улучшайте этот этап воронки. Так вы сможете удержать уже вовлеченных и новых пользователей и увеличить количество конверсий. 

Советы по удержанию пользователей в зависимости от их типа

В зависимости от лояльности, всех клиентов можно разделить на 3 типа:

1. Периодические — активны 1-2 раза в неделю или реже. Обычно они скачивают приложение только благодаря специальной акции или удобному случаю. Такие клиенты эмоционально не привязаны к приложению и в любой момент могут сменить его на конкурентное.
2. Лояльные (опытные) — активны 3 и более раз в неделю. Они приносят долгосрочную прибыль, станут вашим «сарафанным радио». 
3. Бездействующие — однажды установили приложение, не оценили его ценность и потом удалили. У этих пользователей уже есть отрицательный опыт использования, поэтому на их вовлечение придется потратить гораздо больше денег.

Рассмотрим, как удерживать пользователей в зависимости от их типа.

Вариант 1: Выбор целевой группы

Эффективная работа одновременно со всеми группами практически невозможна, так как вы не можете настолько расширить бюджет или учесть интересы сразу всех пользователей.

Чтобы выбрать группу, в которую вы будете инвестировать больше всего, ориентируйтесь не на ее численность, а на ее ценность. Несмотря на то, что количество активных пользователей важно, гораздо эффективнее ориентироваться на более прибыльную группу. 

На конференции MAU 2019 года CPO Scoop предложил простое сравнение разницы между удержанием пользователей и увеличением ценности. Представьте, что вы продаете 2 типа футболок: за 5 долларов и за 50. Вашего бюджета хватит либо на удержание 10 пользователей, которые купят футболку за 5 долларов, либо на 3-х человек, готовых купить футболку за 50 долларов. В первом случае ваш доход составит 50 долларов, во втором — 150. Следовательно, инвестиция в трех человек может быть эффективнее, чем в десять. 

Выбор целевой группы зависит от категории вашего приложения. Для “сезонных” приложений, служб такси и доставки периодические пользователи могут быть прибыльнее лояльных. Для игр, наоборот, лояльные пользователи важнее периодических. 

Бездействующие пользователи не приносят доход, но они тоже могут стать вашей целевой группой. Это актуально, если процент таких людей высокий или вы просто хотите увеличить количество актуальных пользователей за счет возвращения старых. 

Вариант 2: Управление планом удержания

Если первый вариант вам не подходит и вы хотите одновременно работать над каждой группой пользователей, поставьте разные цели для каждой из них. Цели будут отображать, чего вы хотите добиться от каждого типа пользователей. Постарайтесь поставить конкретные цели, выраженные в цифрах. Сколько процентов опытных пользователей должно быть? Какая средняя частота использования приложения? 

Чтобы удержание было эффективнее, вы можете разделить команду разработчиков на несколько групп, чтобы каждая из них отвечала за свой тип пользователей. Этим методом воспользовался видеостриминговый сервис Twitch. Он разделил команду на 3 группы:

• Команда по развитию (Growth team);
• Команда по продукту (Product team);
• Команда по возвращению пользователей (Reactivation team). 

Команда по развитию фокусируется на улучшении этапа адаптации. Для этого разработчики привлекли новых людей с помощью таргтетированных сообщений и предложили им бесплатную пробную версию. Этот подход отлично сработает и для игр. Продлите бесплатную пробную версию до первого интересного момента в игре - по сюжету или сложности уровня. Пробный период должен полностью отражать особенности игры и персонажей, чтобы пользователи заинтересовались ими. Как только вы “зацепите” их, они будут готовы купить приложение.  

Команда по продукту ориентирована на работу с текущими пользователями: лояльными и периодическими. На этом этапе важнее всего оценка отзывов. Так вы сможете понять, что думают о вашем приложении и что можно в нем улучшить. Эффективный пример как лучше организовать сбор отзывов предложил сервис бронирования жилья Airbnb. Он предусмотрел всплывающие вопросы после каждого обновления. У пользователя высвечивается окно с одним вопросом и несколькими вариантами ответов. 

Так каждый человек сможет быстро отреагировать на недавно добавленную функцию, написать, понравилась ли она им или предложить улучшение. Тактика Airbnb в том, что пользователь с большей вероятностью ответит на один вопрос, нежели будет проходить полноценный опрос. 

Команда по реактивации фокусируется на возвращении бездействующих пользователей. Twitch предложил анализировать данные удалившихся пользователей. После их удаления команда разработчиков настраивает таргет на эту группу, отправляет им контент, к которому они ранее проявляли интерес. 

Вы также можете предложить скидку или уникальное предложение для бездействующих пользователей. 

Чтобы повысить удержание пользователей, попробуйте каждую из описанных четырех стратегий. Оцените, какая из них наиболее эффективна и старайтесь развивать этот подход. Создайте конкретный план, сформируйте команду для работы над ним. Так следить за коэффициентом удержания и эффективно улучшать его будет проще. 

Оптимизируйте и удерживайте пользователей вместе с ASOMobile💙